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[기고] O2O 플랫폼 성공 공식은 ‘신뢰’

에너지경제ekn@ekn.kr 2017.11.28 16:06:36

 
지용진 여기어때 커뮤니케이션팀 매니저

▲지용진 여기어때 커뮤니케이션팀 매니저



"에어비앤비는 자기 소유의 부동산이 없다. 우버는 한 대의 자동차도 보유하고 있지 않다. 알리바바는 재고가 없다"

광고회사 하바스 미디어 톰 굿윈 부사장(전략 담당)의 말이다. ‘플랫폼 전성시대’를 빗댄 그의 말은 4차 산업혁명으로 대표되는 21세기 산업의 패러다임을 함축해서 보여준다.

모바일 플랫폼을 기반으로 한 많은 기업들이 산업의 지형도를 송두리째 바꾸고 있다.

단적인 예로, 기업가치 300억 달러(약 34조 원) 규모의 에어비앤비는 세계 유수 호텔 기업들의 아성을 넘어섰다. 하얏트나 힐튼 같은 전통적인 호텔 기업들은 성장을 위해 지속적으로 부동산을 개발해 투자를 하거나 건물을 짓고, 예약/결제 시스템을 구축하는 등 많은 비용을 투입했다. 즉, 막대한 시간과 자본이 들어간 물리적 자산에 총력을 기울였다.

하지만 에어비앤비는 기존 호텔 기업들이 수 십년에 걸쳐 건설한 브랜드 파워를 단 몇 년 만에 이뤘다. 어떻게 가능했을까.

에어비앤비의 성장에는 다양한 배경이 있겠지만, 핵심은 신뢰 있는 상호작용이다. 플랫폼은 공급자와 수요자가 원하는 정보를 효율적으로 연결시켜 줄 때 강력해진다.

정보의 교환은 용이하고, 서비스 이용은 편리해야 한다. 플랫폼 기업이 추구해야 할 가치이자 본질이다. 무엇보다 믿고 이용할 수 있는 신뢰가 밑바탕이 돼야 한다.

소비자는 합리적이면서 동시에 감정적인 존재이기 때문이다. 소비자는 구매 전에 이성적 판단을 하지만 때로는 감정적으로 돌변하기도 한다. 불쾌한 경험을 했을 때 그렇다. 소비자들의 불쾌한 경험이 쌓이면 기업(브랜드)의 신뢰는 나락으로 떨어진다.

특히 플랫폼 기업들은 자신들이 소유하거나 통제하지 않는 자원을 바탕으로 서비스하기 때문에 확장성이 크다. 때문에 누구에게나 열려 있고, 누구나 참여할 수 있다. 개방 돼 있고, 공평한 특성을 가지고 있어서 더더욱 신뢰가 중요한 것이다. 신뢰를 전제로 한 상호작용은 플랫폼 기업이 반드시 갖춰야 할 덕목이다.

경제 이론에 의하면 공급자와 수요자 등 모든 참여자가 평등하게 재화(서비스, 상품)와 가격 등에 접근할 수 있어야 공정한 시장이 형성된다.

그러나 전통적인 시장에서는 특정 그룹(기업)이 다른 그룹(고객)보다 월등한 접근권을 행사하며 정보를 독점하고, 가격을 조율한다.

정보의 비대칭이 시장이 왜곡되고, 극단적으로 편성될 수밖에 없는 구조다.

숙박 시장도 정보의 비대칭으로 신뢰가 떨어졌다. 이용자를 현혹하는 허위, 과장 리뷰가 횡행했고, 왜곡된 객실 이미지는 실제와 많이 달랐다. 또 환불 절차도 매끄럽지 못한 경우가 부지기수였다. 사용자들은 이런 문제에 지쳐 있었고, 산업은 점점 멍들어갔다.

그래서 이용자의 인식개선이 절실했다.

여기어때가 시행하는 ‘혁신 프로젝트’는 신뢰 회복에 중점을 뒀다. 객실을 이용한 회원만 리뷰를 남길 수 있는 ‘리얼리뷰’는 정확한 피드백 기능을 하고 있고, ‘VR객실정보’를 통해 객실을 직접 방문하지 않아도 객실의 상태를 입체적으로 꼼꼼하게 확인할 수 있게 했다.

특히 업계 최초로 도입한 전액환불보장제은 이용자가 부득이한 사정으로 예약한 객실을 이용하지 못 할 경우, 전액 환불 조치가 가능하도록 했다. 모두 이용자 편의성 강화를 도모하고, 궁극적으로는 신뢰를 회복하기 위한 과정이다.

플랫폼의 가장 중요한 역할은 공급과 수요를 유기적으로 연결하면서 상품과 정보 교환을 통해 모든 참여자들이 가치를 창출할 수 있는 기반을 마련해 주는 것이다. 이 과정에서 신뢰는 플랫폼 기업을 지탱하는 핵심적인 요소다.





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