[기업분석] CJ E&M, 합병 후 ‘미디어커머스’ 활약을 기대해보자

[에너지경제신문 김순영 전문기자] CJ E&M과 CJ오쇼핑의 합병일이 다가올수록 시너지 효과를 긍정적으로 보는 시각이 늘어나고 있다. 신사업인 ‘미디어커머스’를 통한 성장세를 기대하고 있기 때문이다.

CJ E&M과 CJ오쇼핑의 합병일은 오는 7월1일이며 오는 6월28일부터 거래정지기간을 거쳐 7월 18일부터 합병된 주식으로 거래가 재개된다.

▲CJ E&M·CJ오쇼핑 합병 일정 (자료=전자공시시스템)

◇ CJ오쇼핑 합병 기대 시각 늘어…"커머스콘덴츠+ 사업모델 다각화"

합병 결정 당시 1분기 호실적 발표에도 불구하고 CJ E&M의 주가는 부진했다. 미디어와 커머스 역량을 접목하기 위해 CJ E&M과 CJ오쇼핑이 반드시 합병까지 진행해야 하는지, 불필요한 합병이라는 의견이 지배적이었기 때문이다.

합병을 한달도 남기지 않은 최근 이같은 시각에 변화가 나타나고 있다. 특히 지난 5월에 있었던 합병전략 설명회 이후부터는 기대감이 커지고 있다.

지난 1월에 이어 5월의 합병 전략 발표회에서 양사 합병에 따른 신규 사업과 기존 사업 시너지를 구체적으로 제시한 것이 긍정적인 반응으로 나타나고 있다.

증권가에서 분석한 시너지는 오쇼핑 측면에서는 콘텐츠 기획 단계에서부터 상품 판매를 고려하며 오쇼핑 유통 플랫폼의 판매 취급고를 늘릴 뿐 아니라 자체 콘텐츠를 통해 국내 홈쇼핑과 T커머스 점유율을 확대하는 것이다.

CJ E&M은 미디어 커머스 부서를 신설해 MD 역량을 더해 신사업 추진하게 되며 티몰이나 징동닷컴(JD닷컴), 아마존 등 글로벌 유통 플랫폼에 커머스 콘텐츠를 제공해 IP 기반의 비즈니스모델을 다각화할 수 있을 것으로 보고 있다.

또한 데이터 교차 분석 체계를 구출하고 IT 인프라 등 중복 투자를 없애며 효율적인 운용을 할 수 있다는 것이다.

▲자료=하이투자증권

◇ 합병시너지 효과 1.4조원으로 상향…신사업 기여도 8000억원 예상

CJ E&M과 CJ오쇼핑이 제시했던 올해 매출 가이던스는 4조 4000억원, 2021년에는 6조7000억원이었다. 이같은 매출 전망은 5월 발표회에서는 각각 6조 5000억원, 11조4000억원으로 제시하며 21%의 성장을 제시했다.

특히 가장 주목되는 점은 합병시너지 효과로 2021년의 기대 매출을 1조 4000억원으로 올렸다는 것인데 신규 사업에서 8000억원을 예상하고 있다.

▲자료=유안타증권

유안타증권은 회사 측의 합병 전략으로 본 미디어커머스의 사업성이 충분하다고 보고 있다.

콘텐츠 기획 단계부터 커머스와 콘텐츠를 결합시키기 위해서는 조직 통합이 필요하며, 미디어 커머스 시장을 선점하기 위해 국내외 기업의 M&A 투자가 필요한 상황에서는 자산 규모 확대가 필요하기 때문이다.

아마존의 올해 콘텐츠 분야에 대한 예상 투자 금액은 50억달러로 현재 커머스 사업자에게 콘텐츠는 핵심 자산으로 자리 잡고 있다. 이에 따른 합병 법인의 적정 시가총액은 6조원으로 평가하고 있다,

지난 6월20일 기준으로 CJ E&M의 시가총액은 3조6700억원, CJ오쇼핑은 1조4600억원으로 합병법인은 약 1조원 가량의 시너지 효과를 예상하는 것이다.


◇ DIA TV 중심 ‘커머스콘텐츠’ 예상…"중국 웨이상 시장 겨냥할 것"

하이투자증권은 합병법인은 기존 사업 시너지와 더불어 융·복합 신사업을 적극적으로 확대해 나갈 것으로 보고 있다.

특히 CJ E&M이 보유하고 있는 TV·모바일·SNS 등의 이용자 행태 분석 데이터와 CJ오쇼핑이 보유한 커머스 빅데이터와 트렌드 데이터를 결합을 기대하고 있다.

▲자료=하이투자증권

KTB투자증권은 합병 후 신설되는 미디어커머스 부서는 기존 MCN사업부인 DIA(다이아) TV를 중심으로 구성될 가능성이 높다고 보고 있다. 지금까지 광고 제작과 지원에만 활용되었던 DIA TV 인플루언서(Influencer:SNS 속 영향력 있는 개인)들이 커머스 콘텐츠 제작에 특화될 가능성이 있다는 것이다.

▲자료=KTB투자증권

중국에서의 사례를 보듯이 연령·나이·취미 등 고객 세그먼트 전략으로는 연예인들보다도 효과가 크기 때문이다.

인플루언서는 커머스 콘텐츠에 최적화되어 있으며 이를 중심으로 제작된 콘텐츠는 국내를 넘어서 최근 가파르게 성장 중인 중국 웨이상(微商) 시장에서 판매될 것으로 예상하고 있다.

▲자료=KTB투자증권

◇ 콘텐츠 제작 역량 계속 주목해야…‘해외 진출·수익성’ 모두 매력적

이베스트투자증권은 CJ E&M의 본업의 성장을 특히 주목하고 있다.

CJ E&M은 글로벌 영화 투자배급과 함께 tvN 드라마·예능 콘텐츠를 아태지역을 중심으로 보급 확신하는데 역량을 집중하면서 빠르게 그 위상을 키워나가고 있다.

이에 따라 작년 중국 수출이 막힌 여건에서도 방송을 중심으로 43%의 수출 성장률이 나왔고 현재 한국 방송콘텐츠 수출의 35~40%를 담당하고 있는 사업자로 올해부터는 해외 매출 비중이 20%를 상회할 것으로 전망하고 있다.

콘텐츠 제작·판매, TV 광고, 해외 확장 등 방송 사업 전 부문에서 나타나고 있는 경쟁력과 영화 부문에서의 해외 사업 성과로 수익성 개선이 확인되며 투자 매력도를 높이고 있다고 보고 있다.

이에 따라 합병 불확실성이 제거되는 6월 중순 이후부터는 기업가치를 반영한 주가 재평가가 이뤄질 것으로 예상하고 있다.

한편 CJ E&M과 CJ오쇼핑의 합병일은 오는 7월1일이며 신주 상장일은 다음달 18일이다. 이에 따른 주식 매매거래정지 예정 기간은 6월 28일부터 7월 17일까지다. CJ오쇼핑이 존속 회사로 남으며 양사간 합병 비율은 1:0.41로 양사의 현 시가총액 비율과 유사하다.