[기업분석] CJ ENM, 콘텐츠 제작 능력을 품은 유통플랫폼

[에너지경제신문 김순영 전문기자] CJ E&M과 CJ오쇼핑의 합병으로 7월 공식출범한 CJ ENM이 지난 18일 코스닥시장에서 거래를 시작했다. 이날 종가 기준 시가총액은 5조6921억원. 셀트리온헬스케어에 이어 단숨에 2위로 올라섰다.

합병 발표 당시 두 기업간의 시너지 효과가 불확실하다는 평가도 있었지만 ‘미디어커머스’기업을 목표로 하는 중장기 사업 전략에 대한 기대도 높아지고 있다.

CJ ENM에서 주목해야 할 것은 크게 세가지다. 방송콘텐츠의 해외수출·다다스튜디오·버티컬 커머스 플랫폼이다.


◇ 방송콘텐츠의 수출에 대한 기대감…한국드라마 가치 여전히 높아

무엇보다도 CJ ENM 핵심으로 보는 것은 역시 ‘방송콘텐츠’ 수출이다.

이베스트투자증권은 작년에 중국 수출이 거의 이뤄지지 않았음에도 방송 콘텐츠의 해외 수출은 2170억원으로 작년보다 67% 증가했다는 점을 보고 있다.

중국 빈자리를 일본과 동남아시아 지역이 메우고 미국과 터키 등의 지역도 적극적으로 공략했기 때문이라는 분석이다. 작년 연간 E&M 부문 수출액을 기준으로 추산한 지역별 수출 비중은 동남아시아 45%, 일본 22%, 미국 15%, 중화권 14% 등으로 구성되어 있다.

▲자료=이베스트투자증권

또 넷플릭스와의 <미스터션샤인> 판권 계약은 회당 최소 12억원으로 추정되고 있어 한국드라마 콘텐츠 가치가 상승하고 있다는 점도 긍정적으로 평가하고 있다.

2016년 하반기 한한령 이후 중국에서 완전한 수출 또는 방영이 이뤄지지 않고 있지만 중국 내에서 한류드라마를 대체하고 있는 외국드라마가 없다는 점에서 거래가 재개된다면 예전 수준의 위상으로 빠르게 회복이 가능할 것으로 보고 있다.

▲자료=이베스트투자증권

◇ 핵심은 ‘콘텐츠제작+유통노하우’…‘다다스튜디오’·‘버티컬 커머스 플랫폼’

합병효과에 대해서는 ‘다다스튜디오’와 ‘버티컬 커머스 플랫폼’ 을 주목하고 잇다.

‘다다스튜디오’는 V커머스(Video Commerce) 사업을 공략하고 있으며 MCN 사업인 다이아 티비(DIA TV)와 함께 ‘디지털커머스본부’로 재편됐다.

▲자료=다다스튜디오

다다스튜디오는 페이스북·유튜브·인스타그램 등의 뉴미디어 플랫폼에 특화된 뷰티·리빙·토이·푸드·블리(패션 및 잡화) 채널을 1분 내외의 쇼핑 콘텐츠를 제작하고 있다.

채널 구독자수는 발족 1년 만에 해외 750만명을 포함해 천만명에 이르고 있고 페이스북 구독자수만 600만명에 달하고 있다. 현재까지 영상 콘텐츠 누적 조회수는 5억뷰를 돌파한 상황이다.

‘다다스튜디오’는 소셜미디어를 통한 쇼핑 경험이 풍부한 10대부터 30대 중반을 타겟팅하는 맞춤 광고 영상 제작에 강점을 가지고 있으며 이는 디지털광고사업과 단기적으로 시너지를 기대할 수 있는 분야로 보고 있다.

▲다다뷰티채널 (자료=인스타그램 다다뷰티채널)

합병법인의 신사업으로 주목하는 또하나는 ‘버티컬 커머스 플랫폼’ 설립이다.

버티컬 커머스 플랫폼은 특정 상품 카테고리에 특화된 온라인 판매 사업을 의미하며 다다스튜디오 사업을 통해 다양한 카테고리의 상품을 디지털세대에 어필하는 데이터베이스가 빠르게 축적되고 있다.

따라서 사업성과 시장성이 검증된 아이템으로 플랫폼을 론칭하고 여기에 콘텐츠 제작 역량이 결합되면 중기적으로 그 효과가 커질 것으로 전망되고 있다.


◇ "미디어커머스 사업성 충분"…"기업가치는 CJ E&M 수준에 수렴할 것"

이베스트투자증권은 합병법인의 첫 분기 실적인 3분기 매출은 1조 991억원, 영업이익 865억원으로 향후 분기 매출은 안정적으로 분기 매출 1조원대, 영업이익 700~900억원 수준이 가능해 질 것으로 보고 있다.

CJ ENM이 합병 전 제시한 올해 매출 가이던스는 6조5000억원, 2021년에는 11조4000억원이며 신규 사업에서 8000억원을 예상하고 있다.

▲자료=이베스트투자증권

유안타증권에서는 이같은 회사측의이 제시하고 있는 ‘미디어커머스’ 사업성은 충분하다고 보고 있다.

콘텐츠 기획 단계부터 커머스와 콘텐츠를 결합시키기 위해서는 조직 통합이 필요하며 미디어 커머스 시장을 선점하기 위해 국내외 기업의 M&A 투자가 필요한 상황에서 자산 규모 확대가 필요하다는 관점에서 합병 진행은 타당하다는 것이다.

▲자료=유안타증권

삼성증권은 CJ ENM의 차별화 포인트는 국내 홈쇼핑산업 성장성이 제한적인 상황에서 새로운 사업 모델을 제시할 가능성이다.

이에 따라 기업가치는 CJ E&M 수준에 수렴할 것으로 기대하고 있다. 또 CJ헬로비전 매각 가능성도 주가에는 긍정적으로 작용할 것으로 예상하고 있다.