[이슈&인사이트] 검색엔진 사용 줄고, 생성형AI 이용 늘어난다

▲문형남 숙명여대 글로벌융합학부 교수

검색시대에서 AI시대로, 인터넷 활용 방식이 빠르게 변하고 있다. 생성형 인공지능(AI)이 등장하기 전까지는 '검색엔진'이 중요한 인터넷 활용 수단으로 여겨졌다. 20222년 11월 30일 챗GPT(ChatGPT)라고하는 생성형 AI가 일반에게 공개된 이후 이 세상에는 여러 분야에서 많은 변화가 일고 있다. 그중 하나는 검색엔진 사용이 점차 줄어들고 그 자리를 생성형 AI가 대신하고 있다는 점이다. “20년 구글 아성이 흔들리는 것이 아닌가?"하는 전망도 나오도 있다.

생성형 AI를 이용한 정보 검색이 늘면서 기존의 검색엔진 시장에도 영향을 미치기 시작한 것으로 나타났다. 2020년 기준 세계 검색 시장의 순위와 점유율은 다음과 같다. 1위 구글(Google): 92.54%, 2위 빙(Bing): 2.44%, 3위 야후(Yahoo!): 1.64%, 4위 바이두(Baidu): 1.08%, 5위 얀덱스(Yandex): 0.54%, 6위 덕덕고(DuckDuckGo): 0.45%, 7위 소구(Sogou):0.44%, 8위 에코시아(Ecosia): 0.14%, 9위 선마(Shenma): 0.08%, 10위 네이버(NAVER): 0.07% 순이다. 구글은 글로벌하게 가장 널리 쓰이고, 빙과 야후는 미국과 유럽 쪽에서, 바이두는 중국에서, 얀덱스는 러시아에서, 네이버는 한국에서 주로 쓰인다.

구글은 2020년 기준 전세계 검색엔진점유율이 92.54%에 달한다. 2위인 빙, 3위인 야후, 4위인 바이두를 합쳐도 5%가 조금 넘는 수치이다. 네이버는 0.07%로 상위 10종 중 가장 낮은 점유율을 차지하고 있다. 중국의 바이두와 국내시장의 네이버는 내부 점유율이 타국가들과 다른 독특한 시장구조를 가지고 있다. 전세계적으로 보았을 때, 구글의 검색엔진 시장 점유율은 절대적이다. 그러나 무너지지 않을 것 같았던 구글의 시장 점유율이 정점을 찍고 줄고 있다. 구글의 점유율은 지난해 5월 93.11%로 정점을 찍은 것으로 보인다.

전세계 검색엔진점유율에 대한 최신 통계인 2024년 4월 기준 자료를 찾아보면, 세계 6대 검색 사이트(검색엔진) 중 1위 구글: 90.91%, 2위 빙: 3.64%, 3위 얀덱스 1.61%, 4위 바이두: 1.15%, 5위 야후: 1.13%, 6위 덕덕고: 0.55% 순이다. 전년 동기(2024년 4월)와 비교하면 구글 점유율이 92.82%에서 1년만에 1.91%포인트 줄어서 90.91%가 되었다. 한달 전인 지난 3월 91.38%와 비교하면, 한달새 0.47%포인트나 떨어졌다. 최근 12개월간 점유율이 가장 높았던 지난해 5월 93.11%와 비교하면 2.20%포인트나 떨어진 수치다.

그러면 그 빈틈을 누가 치고 들어왔나? 지난 4월 마이크로소프트(MS) 빙의 점유율은 3.64%를 기록, 전년 동기 2.76%다 0.88%인트 늘어난 게 눈에 띈다. 생성형 AI 사용이 늘면서 일반 검색엔진의 사용은 줄고, AI를 접목한 검색의 이용이 늘었기 때문이라고 분석된다. 구글은 제미나이(Gemini)라는 생성형 AI가 별도로 있지만, 빙에는 코파일럿이라는 생성형 AI가 같이 있어서 검색하고 이어서 생성형 AI도 사용할 수 있어서 사용이 늘어난 것으로 분석된다. 이러한 추세는 계속될 것으로 보인다. 그러면 올 하반기 중에는 구글의 점유율 90%선이 무너질 수도 있을 것으로 보인다.

구글이 세계시장에서는 점유율이 줄고 있지만, 국내시장에서는 강세를 보이면서 네이버를 추격하고 있다. 생성형 AI를 둘러싼 구글과 네이버 간 검색엔진 대결이 갈수록 치열해지고 있다. 구글이 최근 크롬에 '제미나이'를 접목하자 네이버가 AI에 기반해 검색 품질을 업데이트하면서 맞불을 놨다. 지난해 4월부터 1년간 네이버의 국내 검색 점유율은 지난해 12월(60.01%)을 제외하고 모두 50% 후반대를 기록했다. 반면 구글의 국내 점유율은 지난해 12월 29.10%에 이어 올해 1월 29.4%를 시작으로 꾸준히 국내시장을 빠르게 잠식하여 지난 4월에 35.76%까지 영역을 확장했다. 이런 추셰로 가면 2년쯤 후에는 구글이 네이버를 역전할 수도 있을 것으로 보인다.

생성형 AI가 등장하기 전까지는 '검색엔진마케팅'이 중요한 마케팅 수단으로 여겨졌다. 생성형 AI가 등장하고 나서는 '생성형AI마케팅'이 급부상할 것으로 전망된다. 아직 생성형AI마케팅이 제대로 도입되지는 않았다. 생성형AI마케팅은 필자가 개발하였으며, 생성형AI를 적절하게 훈련시켜서 마케팅에 활용하는 방법이다.

생성형AI마케팅은 필자가 개발한 '소크라테스식 대화법 AI 훈련'방법과 함께 국내외에서 주목을 받고 있다. 필자는 이미 지난해부터 생성형AI마케팅을 강조하고 강의와 교육 및 컨설팅을 하고 있다. 지난달에는 해외은행 직원들이 생성형AI마케팅 교육을 받으러 필자를 찾아오기도 했다. 우리나라가 AI강국이 되려면 기업들이 생성형AI마케팅을 적극 도입하고 활용해야 한다.

문형남