버거 춘추전국시대(하) 롯데리아·맘스터치 "K-버거로 해외 공략"

▲롯데리아 베트남 쩐흥따오점 매장 전경. 사진=롯데GRS

[에너지경제신문 조하니 기자] 쉐이크쉑·슈퍼두퍼·파이브가이즈 등 해외 프리미엄 햄버거 브랜드가 국내 진입 속도가 빨라지는 것과 달리 롯데리아·맘스터치와 같은 토종 버거 브랜드들은 해외로 눈길을 돌려 ‘신수익 창출’의 숨통을 틔우고 있다.

토종 버거들은 한류 붐에 힘입어 K-푸드 이해도가 높은 베트남·태국 등 아시아 나라들을 타깃으로 삼아 각국의 소비자 취향에 맞는 메뉴 현지화, 국내영업 성공모델 전수로 수익성 극대화, 현지 우수 파트너와 협업을 통한 마스터프랜차이즈 시너지 창출 등에 주력하고 있다.


◇베트남 주력 육성…공급망 기지 역할도

한때 국내 매장 수 1위를 차지하던 롯데리아는 현재 1330여개로 후발주자 맘스터치(1400여개)에 선두자리를 내준 상태다. 맘스터치가 골목상권 위주로 소규모 출점해 매장 수를 늘렸다면, 롯데리아는 번화가 중심으로 대형매장을 두는 두 회사의 전략 차이에서 나온 결과로 업계는 풀이한다.

토종 버거의 대장격인 롯데리아는 국내 시장 포화를 타개하기 위한 대안으로 해외시장 개척과 선점에 힘쏟고 있다.

직접 투자 법인으로 운영하는 베트남 외에도 현지 파트너사를 통한 마스터 프랜차이즈 방식으로 미얀마·캄보디아·라오스·몽골 등에서 현재 총 60개 매장을 구축해 놓은 상태다.

직접 해외에 진출하지 않고 현지 기업과 계약을 체결해 가맹사업자를 모집하고, 매장운영 권한을 부여하는 마스터 프랜차이즈는 해외진출 초기투자 비용을 줄이고 시장정보 부족 문제를 해결할 수 있는 장점이 있다.

롯데리아가 지난해 매출액 1000억원을 돌파한 베트남은 코로나 팬데믹에도 흑자전환을 거둘 만큼 가장 눈여겨 보는 해외시장이다. 지난해 실적 기세에 힘입어 오는 2027년까지 베트남 내 롯데리아 가맹점 수를 300개로 늘리고 전체 매출액도 1600억원을 달성한다는 계획이다.

지난해부터는 베트남 내 육가공 공장을 가동해 버거용 패티 등 주요재료를 현지 매장에 공급하는 동시에 새우 패티 등 일부 제품은 한국 롯데리아에 납품하고 있다. 베트남을 롯데리아의 해외 마스터 프랜차이즈사업 거점으로 키운다는 복안이다.

현지 소비자 입맛에 맞춘 메뉴 개발에도 공들이고 있다. 치킨과 쌀밥, 채소와 양념소스를 담은 ‘치킨 라이스’ 메뉴가 대표 사례다. 쌀을 주식으로 하는 베트남 식문화와 함께 햄버거 중심인 한국 롯데리아와 다르게 베트남은 치킨 판매 비중이 50%에 이른다는 자체 조사 결과를 반영한 것이다.

롯데리아 운영사인 롯데GRS의 관계자는 "베트남 소비자들은 점심시간에 다양한 반찬을 곁들인 쌀밥을 즐기고 구운 돼지고기와 채소 등을 담아 먹곤 한다"고 전하며 "출시 초기에 전체 매출의 30%를 차지했던 ‘치킨 라이스’는 인기몰이를 이어가고 있다"고 말했다.

▲태국 방콕의 대형쇼핑몰에 입점한 맘스터치 태국 1호점 내부 모습. 사진=맘스터치

◇맘스터치, 태국·몽골 집중 공략…"매각 위한 몸값 불리기" 해석도

맘스터치는 태국·몽골 등을 핵심 타깃으로 삼고 있다.

지난해 4월 태국 엔터테인먼트 기업 RS그룹 오너가 이사회에 속한 맘스터치 태국과 마스터 프랜차이즈 계약을 체결한 것을 계기로 현재 방콕의 쇼핑몰·오피스 상권에 3개 매장을 열고 있다. 또한, 올해는 한류 식문화를 기반으로 치맥(치킨+맥주) 콘셉트의 펍(선술집) 등 총 7개 매장을 추가 출점시킨다는 목표를 세워놓고 있다.

맘스터치는 태국에 이어 몽골 시장 공략에도 속도를 내고 있다. 몽골이 인구 60% 이상이 35세 미만의 젊은 층으로 외국 문화 수용력이 높고 식습관도 서구화돼 공략하기 용이한 시장으로 판단한 결과이다. 앞서 지난 4월 몽골기업 푸드빌팜과 마스터 프랜차이즈 계약을 맺고 연말까지 6개 매장을 개설한다는 포부이다.

일각에서는 맘스터치가 해외 매장 확장에 집중하는 배경으로 기업 매각을 위한 몸값 높이기 차원으로 풀이하기도 한다.

지난해 인수합병(M&A) 시장에 매물로 나와 올해 홍콩계 사모펀드 퍼시픽얼라이언스그룹(PAG)와 매각 협상을 벌였지만, 현재 잠정 중단된 상태다. 맘스터치로서는 시장에서 원하는 기업가치를 인정받기 위한 전략으로 수익 증대 전략으로 해외사업에 집중하고 있다는 설명이다.

맘스터치 관계자는 "현지 주력 메뉴는 몽골 내 한류 영향력을 고려해 시그니처 제품 ‘싸이버거’와 ‘양념치킨’으로 구성했다"며 "현지 소비자 반응을 살펴본 후 메뉴와 서비스를 최적화해 나갈 것"이라고 말했다.


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