모델 바꾸고 캡슐커피 키우고…동서식품, ‘젊은 커피’로 변신중

에너지경제신문 |

입력 2024.04.29 16:07

▲동서식품의 인스턴트 커피 브랜드 '맥심 모카골드' 신규 광고모델로 발탁된 배우 박보영. 사진=동서식품 유튜브 공식 채널 갈무리

동서식품이 장수모델·조제커피 등 '한 우물 경영'에서 벗어나 소비 트렌드 다변화 전략을 구사하며 변신을 꾀하고 있다.

올해 취임 2년차인 김광수 대표이사 사장 지휘 아래 신규 광고모델 발탁과 캡슐커피 사업 강화 등 색다른 시도를 이어가는 모습이다.

29일 동서식품에 따르면, 최근 자사 인스턴트 커피 브랜드 '맥심 모카골드' 모델로 활동해 온 배우 이나영과 계약을 종료했다. 2000년 첫 계약을 맺은 지 24년 만의 모델 하차다. 브랜드 새 얼굴로는 지난달 배우 박보영을 발탁했으며, 1년 동안 활동한 이후 재계약 여부를 결정할 예정이다.

이나영과 함께 배우자인 배우 원빈도 RTD(즉석 음료) 브랜드 '맥심 T.O.P' 모델 계약이 종료돼 눈길을 끈다. 2008년부터 16년 동안 원빈은 해당 브랜드의 간판 모델로 활약해왔다. 올 1월 말 계약이 끝난 것으로 알려졌으며, 회사는 신규 모델 물색에 나선 상황이다.

동서식품은 광고 모델과 오랜 기간 호흡을 맞추며 소비자 뇌리에 브랜드를 깊게 인식시키는 전략을 펼쳐왔다. 통상 6개월 단위로 계약을 맺지만 동서식품은 수십 년 동안 계약 관계를 유지한 사례도 많다.

2011년부터 14년째 원두커피 브랜드 '카누' 광고 모델을 맡고 있는 배우 공유, 2012년 인스턴트 커피 브랜드 '맥심 화이트골드' 출시 때부터 계약 관계를 유지 중인 전(前) 피겨선수 김연아 등이다. 배우 안성기도 2021년 계약 종료 때까지 38년 동안 맥심·프리마 등 브랜드 전 모델로 활동했다.

다만, 새로움을 추구하는 젊은 세대에게 장수모델 효과가 떨어질 수 있다는 지적이 나오면서 이 같은 점을 반영해 동서식품도 다양한 시도를 이어가고 있다. 2018년 배우 황정민, 안재홍, 가수 아이유 등 모델 라인업을 더하거나 2021년 한시적으로 배우 박하선을 발탁했는데, 이번에는 모델 교체에 나선 것이다.

동서식품 관계자는 “매년 마케팅 전략을 반영해 1년 단위로만 광고모델 계약을 맺는다"면서 “이번 맥심 모카골드의 경우 배우 박보영의 귀여운 이미지가 주 소비층인 중장년층 외에도 20대~30대까지 타깃을 확장하는데 유효할 것으로 판단했다"고 설명했다.

▲김광수 동서식품 대표이사 사장. 사진=동서식품

조제커피 중심의 경영 전략에서 벗어나 신규 사업 확장에도 공들인다. 동서식품은 매출 비중의 80% 이상이 조제커피에서 나올 만큼 의존도가 높다.

그러나 관련 시장 규모가 줄면서 위기감이 커지고 있다. 한국농수산식품유통공사(aT)에 따르면, 믹스커피 등 국내 조제커피 시장 규모는 2018년 8512억원에서 2021년 7096억원으로 3년 새 16.6% 감소했다.

이에 동서식품은 지난해 11년 만에 캡슐커피 시장에 재진출하며 사업 육성에 집중하고 있다. 2011년 독일 가전업체 '보쉬'와 협업한 캡슐커피 머신 '타시모'로 캡슐커피 시장에 뛰어들었으나, 당시 국내 캡슐커피가 인지도가 저조해 시장 안착에 실패했다.

재도전에 나선 만큼 마케팅통으로 꼽히는 김 사장이 사업을 주도하며 사업 확대에 속도를 내고 있다. 김 사장은 2008년 베버리지 마케팅 이사, 2020년 마케팅 총괄 부사장을 역임하며 맥심·카누 등 핵심 브랜드의 이미지 향상에 기여했다는 평가를 받는다.

올해 동서식품은 대표 캡슐커피 브랜드 '카누 바리스타'의 프로모션과 제품군 확대를 병행한다. 오는 5월 31일까지 각각 서울·통영에서 카누 브랜드를 경험할 수 있는 캠페인을 운영하고, 이달 현대백화점 천호점·한화 리조트 경주 등에서 캡슐커피 체험 행사도 선보이고 있다.

올 초에는 기존 캡슐커피 머신 2종(어반·브리즈) 대비 작은 크기로 좁은 공간에서도 활용도를 높인 신제품까지 출시하는 등 시장 공략에 잰걸음을 내고 있다.

동서식품 관계자는 “아직 구체화된 내용은 없으나 올해 고객 요구를 반영해 캡슐 커피 신제품을 지속 출시할 계획"이라고 말했다.