▲컬리 대표 PB '99시리즈' 탄생시킨 성기택(왼쪽부터)·김세환·이근호 MD(상품기획자).
'프리미엄' 컨셉트로 출발한 ㈜컬리가 고물가에 대응하기 위해 자체브랜드(PB) 기반의 가성비(가격 대비 성능) 전략으로 고객 늘리기에 집중하고 있다.
컬리가 PB사업 확대에 나선 것은 코로나 일상회복 전환기인 2022년 11월 선보인 PB '99시리즈'의 폭발적 히트 때문이다.
99시리즈는 고물가를 겨냥해 판매가를 9900원으로 책정한 PB 제품으로 2022년 11월 '두 마리 99치킨'을 시작으로, 치킨 윙&봉 콤보, 핫도그와 닭강정 등 다양한 제품(총 6종)이 차례로 출시됐다. 그 결과, 출시 1년 5개월만에 총 판매량이 95만개를 돌파하며 컬리의 대표 PB로 자리매김했다.
이같은 99시리즈의 큰 인기를 계기로 컬리는 PB사업의 상품 카테고리 및 브랜드 확대로 고객층 확대에 나서고 있다.
5일 컬리에 따르면, 99시리즈는 마켓컬리에 입점된 일반 상품과 비교해도 압도적인 판매량을 자랑한다.
99시리즈의 흥행 비결은 가격이 저렴하면서도 품질이 높은 고퀼리티의 상품을 선보이는데 있다. 일반 유통업체 PB는 품질보다는 가격적인 면에서 더 우위를 차지하고, 이에 기반해 상품 포지셔닝을 하려고 설계된 부분이 있다면 99시리즈는 가격도 중요하지만 기본적으로 품질이 받쳐주는 상품만 선보인다는 것이 회사 측의 설명이다.
컬리 HMR(가정간편식)팀 이근호 MD(상품기획자)는 “컬리 HMR 중 가장 사랑받는 상품 중 하나가 '사미헌' 갈비탕인데 후기가 많이 달리고 오래 판매된 상품임에도 한 달에 많으면 10만개가 팔린다"며 “그런데 새로 나온 상품이 이 정도 팔린다는 것은 굉장한 파급력이 있는 것"이라고 설명했다.
컬리는 가격과 품질을 모두 만족하는 PB 상품을 선보이기 위해 상품 기획 단계부터 많은 노력을 기울였다. 원가 절감과 함께 맛 차별화를 위해 상품에 들어가는 원재료부터 차별화를 꾀했다.
대표 히트제품인 '두 마리 99치킨(협력사 마니커F&G)'은 상품 기획 당시인 가을에 삼계탕에 대한 수요가 감소하며 닭 가격이 떨어진 점에 착안, 삼계탕 재료인 삼계닭(500~550g 크기)을 주 원료로 활용했다.
컬리는 이같은 삼계탕용 닭 두 마리를 9900원에 구성했다. 이렇게 탄생한 두 마리 99치킨은 처음 출시된 이후 약 50일 연속 하루도 빠지지 않고 매진됐다. 지금까지 판매된 양은 무려 25만마리에 달한다.
또다른 히트 제품 99시리즈 핫도그(협력사 경남 키큰아이)는 더 불티나게 팔리고 있다. 99시리즈 핫도그는 이달 기준 누적 판매량이 40만개를 기록했다. 이 상품의 인기비결 역시 원재료 차별화에 있다.
HMR팀 김세환 MD는 “핫도그를 구매하는 고객들은 가격도 많이 보지만 원재료, 원산지에 민감한 부분이 있어 소시지를 국내산으로 했고, 그러면서 돈육 함량도 90% 이상으로 구성했다"고 소개했다.
99시리즈 소시지(협력사 미트뱅크)의 경우도 기존 제품과의 차별화를 위해 원재료 선택에 심혈을 기울였다.
99시리즈 소시지를 기획한 축산팀 성기택 MD는 “소시지는 돼지고기 뒷다리같은 퍽퍽한 고기 부위와 돼지고기 지방을 합쳐서 부드럽고 풍미 있는 식감을 만들어내는데, 저희는 국민들이 좋아하는 부위인 삼겹살로 상품을 만들어보면 어떨까에서 상품 기획이 시작됐다"고 말했다.
컬리가 선보인 99시리즈 소시지는 돼지고기 중 삼겹살 부위를 활용했다. 대신 국내에선 삼겹살 가격이 높은 만큼 수입업체와의 협업을 통해 원가를 절감했다.
이효선 컬리 HMR팀장은 “오는 3분기에는 99시리즈 상품을 추가로 더 출시하고, 더 나아가 새로운 콘셉트 PB브랜드를 출시할 계획"이라고 밝혔다.
기존 99시리즈가 남녀노소와 어른·어린아이 할 것 없이 누구나 즐길 수 있는 간식류라면 이번에 새로 출시하는 브랜드는 이보다 더 진화된 '집밥' 개념이라는 설명이다. 즉, 간식류의 99시리즈에 집밥류의 새 PB를 추가해 '간식류-집밥' 투트랙 PB 전략을 펼쳐 HMR 내 단독상품 비중을 기존 40%에서 올해 50%로 늘린다는 목표이다. 2021년 10개였던 컬리의 PB 수는 현재 20개로 늘어났고, 이 가운데 8개가 마켓컬리 단일상품 판매량 상위 10위 안에 포진했다.
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