[이슈&인사이트] 글로벌 프랜차이징 전략의 재검토

▲박주영 숭실대학교 경영대학 교수

최근 해외에서는 한류 열풍으로 인한 K-푸드의 약진이 두드러진다. 식문화 관심은 국가에 대한 호감과 비례하는데 K-팝, K-드라마 등 한국의 미디어 엔터테인먼트 산업이 크게 두각을 나타냄에 따라 K-푸드도 각광을 받고 있다. 지금 한국 프랜차이즈업계에는 해외에서 자국에 진출해달라는 러브콜이 쇄도한다고 한다.

최근 발표된 농식품부의 '2023 외식기업 해외진출 실태조사'에 따르면 2013년도에 외식 브랜드 95개가 2,717개 점포를 해외에 개설한데 이어서 2017년에는 193개 브랜드, 6,001개 점포를 피크로 2023년에는 125개 브랜드, 3,685점포로 감소되었다. 물론 2020년도부터 2022년까지의 기간은 코비드 팬데믹 기간으로 국내외의 많은 외식업체들이 문을 닫거나 부진할 수 밖에 없었던 상황이었다. 하지만 코비드 팬데믹 이전인 2017년에 193개였던 해외진출 외식 브랜드가 2018년에는 166개로 27개나 급감하면서 점포수도 1,280개나 감소한 것은 코로나 사태와는 무관한 다른 요인 때문인 것 같다. 외식업체가 본격적으로 해외진출한지 10여년이 훌쩍 넘었어도 기대만큼의 성과를 이루지 못한 원인에는 업체의 경쟁력 등 여러 문제가 있을 수 있지만, 기존의 한국 프랜차이즈 기업이 정작 중요한 해외진출 전략은 두루뭉술하게 넘어가고, 바로 눈앞의 수익만 쫓다가 시장에 제대로 안착하지 못한 것이 아닌가 하는 의구심이 든다.

진출국가 관련해서 2020~2021년까지는 중국에 진출한 브랜드가 가장 많았으나, 코비드19 이후 중국의 봉쇄조치가 2년간 지속되면서 현지 외식기업들이 철수하거나 사업을 축소한 사례가 많은 것으로 나타났다. 중국 외에도 미국을 비롯한 거의 모든 국가에서 브랜드수와 점포수가 감소한 것으로 나타나 우리나라 외식 프랜차이즈 기업의 해외진출전략이 과연 적절한지 검토할 필요가 있어 보인다. 해외진출 외식 브랜드 중 가장 많은 진출 국가는 미국이었으며, 다음으로 베트남, 중국, 일본 순이었으나 대부분의 국가에서 감소 내지 보합추세이며 중국, 싱가포르, 말레이시아의 겨우 3년 연속 감소 추세를 보이고 있다. 진출방식의 경우 마스터 프랜차이즈 방식으로 진출한 브랜드가 가장 많았으며, 향후 해외진출을 희망하는 본사도 마스터 프랜차이즈 진출방식을 선호하는 것으로 조사되었다. 그러나 마스터 프랜차이즈의 경우 단기간에 해외시장을 확장할 수 있는 장점이 있지만, 현지 시장 지식과 기술을 보유한 경험이 많은 토착 기업가 또는 기업과 파트너십을 가져야 성공할 수 있다. 기존에 해외진출한 기업들 중 상당수가 현지 사업을 접거나 축소했음에도 마스터 프랜차이즈 방식으로 진출한 기업 중 얼마나 적합한 파트너를 선정했는지조차 확실치 않다.

해외진출을 할 경우에는 전략적 목표가 명확해야 한다. 프랜차이즈 기업은 목표와 시장의 성장에 따라 퍼스트무버, 플랫폼 또는 전환 전략을 사용하여 해외시장에 진출할 수 있다. 그리고 각각의 전략적 목표에 따라 적합한 진출방식을 사용해야 한다. 진출방식은 직접 프랜차이징, 지역개발 프랜차이징, 마스터 프랜차이징, 합작투자 및 M&A 방식 등을 들 수 있는데, 이러한 진출방식은 적합한 진출전략과 결합되어 실행될 때 성공적으로 시장을 확대할 수 있다. 그러나 우리나라 기업들은 이러한 전략적 고려를 충분히 하지 않고 직접 진출 또는 마스터 프랜차이즈 방식으로 할 것인지에 대한 고민으로 바로 들어가 버리는 경향이 많은 것으로 보인다.

프랜차이즈 기업들이 해외시장 개척에 관한 장기계획을 수립한 후 해외시장에 접근하는 전략에 따라 시장의 근접성, 잠재성, 전략적 중요성, 발달수준 등의 시장특성을 고려하여 프랜차이징 진출방식을 채택한다면 해외시장에서의 성과가 보다 나을 것으로 예상한다. 향후 해외진출 프랜차이즈 본사들의 기업특성과 진출방식에 대한 실증분석을 통해서 프랜차이즈 기업특성별로 적합한 해외시장 접근전략 및 진출방식을 제시하는 가이드라인이 제시된다면 해외진출 성공확률이 올라갈 것으로 기대한다.

박주영