▲▲오리온의 반생초코케이크 '초코파이' 파생작인 '초코파이 하우스'. 사진=오리온
지난해 연매출 2조9000억원대로 3조원 문턱에서 아쉽게 멈춰선 오리온이 올해 본업인 제과 중심의 외형 확장으로 신기록 달성에 도전한다.
초코파이·꼬북칩 등 인기 과자 위주로 제품 경쟁력 강화와 함께 해외 유통망 확대 등의 전략을 펼치는 것이다.
2일 업계에 따르면, 오리온은 자사 반생초코케이크 대표 제품인 '초코파이'의 원료와 맛, 식감, 모양새 등을 바꾸는 스핀오프(Spin-off) 전략을 통해 기존 고객층은 물론, 신규 고객 유입에 나서고 있다. 올해 출시 50주년을 맞아 선보인 파생작 '초코파이 하우스'가 대표 사례다.
첨가물로 마시멜로 대신 처음으로 크림을 넣어 이례적이라는 평가와 함께, 올 2월 출시 후 지난달 27일까지 한 박스(12개입) 기준 누적 판매량만 200만개로 초기 흥행에도 성공했다. 국내 시장 성과를 바탕으로 향후 수출 계획도 검토하는 것으로 알려졌다.
초코파이 라인업 확장…브랜드 정체성 살리되 재료 차별화
색다름을 무기로 오리온이 초코파이 하우스 명칭을 꺼내든 것은 꽤 오래전인 2017년이다. 당초 초코파이 고급화를 목적으로 운영했던 디저트 팝업 매장이 시초다. 이후 편의점 등에 납품하는 방향으로 판매 방식을 선회한 재차 전략을 수정하면서 제품 형태도 냉장 초코파이에서 상온 디저트로 전환됐다. 이어 3년 간의 개발 기간을 거쳐 내놓은 것이 현재 판매 중인 초코파이 하우스다.
해외시장 공략에도 이 같은 초코파이 신제품 출시 전략을 녹여 북미·인도·중동·아프리카 등 신규 개척지를 타깃으로 라인업 확장을 이어간다는 계획이다. 기존 원료 배합 비율은 유지하되 국가별 식문화를 반영해 제품을 개발하는 점이 특징이다.
실제로 2021년 인도 라자스탄 생산공장 설립과 함께 오리지널 제품으로 현지 진출에 시동을 건 오리온은 딸기·망고 맛 등으로 라인업을 넓혔다. 종교적 특성으로 고기를 즐기지 않는 점을 반영해 식물성 젤라틴으로 동물성 젤라틴을 대체한 점이 특징이다.
오리온 관계자는 “지난해 말 늘어나는 인도 수요에 맞춰 초코파이 신규 생산라인을 구축했다"면서 “현지 제과 시장에 안착했다는 판단과 함께 생산라인을 추가 증설한 만큼 매출 성장세도 높아질 것으로 예상한다"고 말했다.
▲미국 생활용품 할인점에서 현지 소비자들이 오리온 인기스낵 '꼬북칩'을 구매하고 있다. 사진=오리온
'美 공략 본격화' 꼬북칩, 차세대 K-스낵으로 부상
그동안 초코파이·카스타드 등 장수 제품이 글로벌 매출을 견인해왔지만 최근 들어 꼬북칩이 오리온 한국 법인의 수출 비중 50%를 차지할 만큼 주력 브랜드로 부상하고 있다.
2017년 출시 후 10년이 채 안 된 제품이지만, 1분기 기준 글로벌 누적 매출액 4800억 원을 넘는 등 회사가 주목하는 차세대 K-스낵으로 꼽힌다.
올 들어서는 한류 영향으로 현지 젊은 세대에게 인기몰이를 하는 점을 반영해 미국 시장 공략에 집중하고 있다. 기존 코스트코 창고형 할인매장에 이어 최근에는 가성비를 앞세운 저가 제품 할인점·생활용품 할인점 위주로 유통망 확장에 나선 추세다.
실제 올 3월 오리온은 이른바 '10대들의 놀이터'로 불리는 미국 유통채널 '파이브 빌로우' 1598개 전점에 판매를 시작했고, 글로벌 생활용품 할인점 '미니소' 52개 점포에도 입점하는 등 판매처를 확대하는 모습이다.
공격적인 유통망 확장과 함께 오리온은 올해 미국에서만 꼬북칩 단일 품목 매출로 200억원을 예상하고 있다. 지난해 미국으로 수출된 꼬북칩 매출은 120억원으로, 미국 전체 수출액(280억원)의 절반에 이르는 수치다.
특히, 생산 공장이 마련된 중국·베트남·인도 등의 경우 현지 생산으로 꼬북칩을 공급 중인데, 연내 미국 꼬북칩 매출 400억원 돌파 시 현지 생산기지를 설립하는 방안도 검토할 계획이다.
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