‘팬덤 마케팅’에 빠진 유통가, 잡음 나오는 이유는

▲지난달 16일부터 이니스프리는 자사 모델 ’장원영’의 포토카드 패키지 증정 이벤트 진행하고 있다. 사진=이니스프리

[에너지경제신문 조하니 기자] K-팝 등 한류 콘텐츠가 전 세계적으로 인기를 얻으면서 유통가에도 유명 연예인을 활용한 ‘팬덤 마케팅’이 큰 관심을 얻고 있다.

최근 팬덤 마케팅은 유통기업들이 연예인 사진을 카드(포토카드)로 인쇄한 후 제품에 동봉해 판매하는 방식이 대세다. 연예스타의 사진을 이용해 팬들의 수집욕을 자극함으로써 해당 제품의 판매량을 늘리는 데 주력하고 있다.

특히 포토카드 등을 동원한 제품을 일부 유통기업들이 선착순 한정판매로 내걸어 조기에 소진되는 마케팅 효과를 톡톡히 누리고 있다.

반면에 선착순 한정판매로 팬덤 수요를 저인망식 구매 경쟁을 유도하거나, 일부는 당첨 확률이 불투명한 팬사인회 응모권 등을 내걸고 팬덤 마케팅을 진행한다는 점에서 ‘스타를 앞세운 사재기를 부추기는 과도한 상술이 아니냐’라는 일부의 지적도 받고 있다.

12일 업계에 따르면, 아모레퍼시픽 브랜드 이니스프리는 지난달 16일부터 그룹 아이브(IVE)의 장원영을 내세운 포토카드 증정 행사를 진행하고 있다. ‘그린티 씨드 세럼’ 구매 시 한정 수량에 한해 포토카드 패키지를 지급하는 프로모션이다. 패키지는 A세트, B세트 총 2종으로 나뉘며 △포토카드 2장 △투명 포토카드 프레임 △그린티 씨드 세럼 1ml 3개입 △버추얼 포토카드 시크릿 코드로 구성된다. 각 세트별로 포토카드 구성은 다르다.

캠페인과 연계한 가상 쇼룸을 마련한 것이 특징이다. 패키지에 포함된 리플렛의 QR코드로 입장 가능하며, 사용자가 직접 캐릭터를 움직여 장원영 사진과 영상 등을 관람할 수 있다. 쇼룸 내 포토카드 부스에서는 시크릿 코드를 입력하면 무작위로 미공개 장원영 포토카드 2종 중 1종을 제공한다. 해당 포토카드는 컬렉션 탭에서 가상 영상으로 확인할 수 있다.

더샘도 이달 1일부터 그룹 몬스타엑스 기현의 뷰티 화보를 공개한 후 미공개 사진을 담은 포토카드 증정 이벤트를 전개하고 있다. 화보 속 기현이 사용한 ‘어반 에코 골든 베리 씨’ 라인 1종과 ‘커버 퍼펙션 컨실러 쿠션’ 구매 시 무작위로 포토카드 1종을 지급하는 방식이다.

전국 오프라인 매장과 공식 온라인 통합 쇼핑몰 ‘힐리브몰’을 통해 구매 가능하며 선착순 한정 수량으로 재고 소진 시 조기 종료된다. 현재 공식몰에 한해 일부 제품은 품절된 상태다.

식품업계도 팬심을 겨냥한 다양한 마케팅 공세를 펼치고 있다. 공차코리아는 오는 21일까지 신(新)메뉴인 ‘골든펄 음료 4종’을 구매한 고객 대상으로 자사 모델인 배우 ‘송강’의 친필 사인을 담은 포토카드를 제공한다.

참여 방법은 해당 제품 구매 후 개인 인스타그램 계정에 인증 사진을 올리면 된다. 추첨을 통해 당첨자 총 10명에게는 각각 공차 모바일 금액권 5만원권과 포토카드를 증정한다.

특히, 최근 팔도는 자사 모델인 인기 아이돌그룹 멤버를 활용해 대대적인 프로모션을 벌였지만 ‘도 넘은 상술’이라는 비판 역풍을 맞기도 했다.

비빔면에 동봉된 2PM 이준호 포토카드로 ‘팔도+비빔면’ 글자를 조합한 고객 70명을 지난 11일 실시한 팬사인회에 초청한다는 조건이었다. 팬들의 관심이 쏠리면서 지난 2일 공개 추첨 당시 총 응모인원만 2746명으로 집계됐다.

그러나, ‘비빔면’ 카드 대비 ‘팔도’ 카드가 잘 나오지 않아 사재기를 부채질한다는 지적이 나오면서 확률 조작 의혹까지 불거졌다. 실제로 최대 600개까지 제품을 구매한 팬도 나온 것으로 알려졌다. 팔도는 마케팅 진행 과정 중 미숙했던 점을 인정하면서도 카드별 발행 수는 현장 상황에 따라 일부 상이할 수 있다고 해명했다.

공정거래위원회 관계자는 "부당한 고객유인에 해당하는 지 여부를 가려봐야 한다"면서 "가령, 열 개 구입하면 하나 들어있을 정도로 광고했는데 실제 당첨 확률이 크게 떨어진다면 ‘과대 과장광고’로 위계 여부를 다툴 가능성도 없지 않다"고 밝혔다.


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