중국 이커머스 업체들이 국내 시장 공략을 본격화하면서 네이버와 카카오의 '셈법'이 복잡해졌다. 알리익스프레스(AliExpress), 테무(TEMU) 등이 이커머스 시장에서는 경쟁자이지만, 광고 사업에 있어서는 '큰손'에 해당하기 때문이다. 다만 업계 안팎에서는 중국 이커머스 업체의 영향력이 견제할 수 없을 정도로 막강해질 경우, 네이버와 카카오의 성장이 꺾일 수도 있다는 관측이 나온다.
◇中 이커머스의 공습…인기 앱 1위 테무, 2위 알리
11일 관련업계에 따르면 중국 이커머스 플랫폼 테무와 알리익스프레스(알리)가 이날 기준 구글플레이 쇼핑 카테고리 인기 앱 순위에서 나란히 1위와 2위를 기록하고 있다. 특히 테무는 전체 앱 인기 순위에서도 1위를 기록했다.
최근에는 '알리깡'이나 '테무깡'이라는 신조어도 등장했다. '알리깡'은 알리에서, '테무깡'은 테무에서 각종 프로모션을 적용받아 저렴하게 상품을 구매하는 행위를 뜻한다. 상황에 따라서는 이들 플랫폼에서 구매한 제품을 언박싱(Unboxing)하는 영상을 의미하는 용어로 쓰이기도 한다. 실제 유튜브나 틱톡 등 소셜네트워크서비스(SNS)에서는 '알리깡'이나 '테무깡'을 해시태그로 단 영상을 손쉽게 찾아볼 수 있다.
중국 이커머스 업체가 내세우는 건 저렴한 가격이다. 테무는 아예 슬로건으로 '억만장자처럼 쇼핑하기'를 내걸었다. 양말 다섯켤레를 2000원에, 비누받침 1개를 700원에 구매할 수 있으니 '혹'하지 않는 것이 이상한 수준이다. 배송까지 시일이 걸리고, 품질을 보장하기 어렵고, 환불이 어렵다고 해도 심심풀이 삼아 구매해보는 소비자가 많을 수밖에 없다. “마음에 안 들면 '당근'에 내다 팔아도 남는 장사"라는 말도 그래서 나왔다.
▲11알 기준 구글플레이 쇼핑 카테고리 인기 앱 순위.
◇커머스에선 경쟁하지만 광고에선 '큰손'
중국 이커머스 업체의 약진을 바라보는 네이버와 카카오의 셈법은 복잡하다. 네카오(네이버·카카오) 입장에서 알리나 테무는 경쟁자이기도 하지만 전략적 파트너사다. 알리와 테무는 커머스 부문에서는 네카오와 경쟁하지만, 광고 부문에서는 시장의 '큰손'이다. 월스트리트저널에 따르면 테무가 지난해 집행한 온라인 광고비용은 약 17억달러(약 2조2678억원)에 달한다.
네이버와 카카오는 중국 이커머스 업체가 회사의 커머스 사업에 미치는 영향은 제한적일 것으로 보고 있다. 오히려 이들 업체의 약진이 광고 수입의 증대로 이어질 수 있다는 전망도 내놨다.
최수연 네이버 대표는 지난달 네이버의 4분기 실적발표 컨퍼런스 콜에서 “중국 커머스 업체들은 이용자들에게 주는 가치가 선명해 성장이 가파르다"면서도 “이들이 제공하는 상품이 광범위해 네이버쇼핑에 영향을 주는지 아직은 판단하기 어렵다"고 말했다. “중국 이커머스는 경쟁상대일뿐 아니라 전략적 파트너로도 볼 수 있다"며 “이들의 광고 지출이 네이버에 긍정적 영향이 있을 것으로 기대한다"고 말했다.
홍은택 카카오 대표도 카카오의 4분기 실적발표 컨퍼런스 콜에서 “카카오는 가치소비 중심인 데 반해 중국 쇼핑몰은 가격소비 중심이기 때문에 중국 커머스업체의 공세에 따른 영향은 적을 것으로 판단한다"며 “오히려 마케팅 수요 증가에 따라 카카오의 광고사업에서 기회가 될 수 있다"고 설명했다. 이어 “다만 아직까지 커머스와 광고 양 측면에서 가시적 변화는 나타나지 않고 있다"고 덧붙였다.
다만 업계 안팎에서는 네카오가 결국에는 중국 이커머스 업체를 경계할 수밖에 없을 것이라는 분석이 나온다. 당장은 막대한 마케팅비를 쏟아내는 중국 업체의 등장이 광고 사업에 득이 될지 몰라도, 장기적으로는 광고 실적 악화에 커머스 사업의 성장마저 꺾일 수 있다는 우려다. 홍은택 카카오 대표는 “중장기적으로 이커머스가 '알리'와 '테무' 위주로 개편된다면 마케팅 비용은 다시 하락할 가능성이 있다"고 지적했다.
한편 정부도 알리와 테무 등 글로벌 직구 앱의 동향을 면밀히 살펴보고 있다. 정부는 해외직구 종합대책을 마련하기 위한 범정부 태스크포스(TF)를 꾸렸고, 공정거래위원회는 최근 알리익스프레스 국내 법인에 대한 현장조사를 실시했다.
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