▲삼성전자 직원이 7일 삼성 강남에서 진행된 'Unbox & Discover 2025' 행사에 2025년형 OLED TV를 소개하고 있다.
삼성전자와 LG전자가 인공지능(AI) 기능을 앞세워 유기발광다이오드(OLED) TV 분야에서 정면 승부를 벌인다. 시장을 선점한 LG전자가 프리미엄 기능을 강화하며 고객 만족도 향상에 집중하는 가운데 진출 3년차 삼성전자가 제품 '풀라인업'을 구축하며 도전장을 던지는 모양새다.
7일 업계에 따르면 삼성전자는 이날 서울 서초구 삼성 강남에서 TV 신제품 공개 행사 'Unbox & Discover 2025'를 열고 OLED 라인업을 늘렸다고 밝혔다. 기존에 없던 소형 선택지를 늘리는 등 결정을 내려 3개 시리즈 14개 모델을 확보했다. 42형부터 83형까지 라인업을 구축하고 관련 생산 설비 확충도 마쳤다.
시장에서는 OLED 진출 3년차를 맞이한 삼성전자가 '풀라인업'을 구축하며 LG전자와 정면승부를 준비하고 있다고 해석한다. 임성택 삼성전자 한국총괄은 “삼성 OLED TV 경쟁력은 업계 최고 수준이라고 생각한다. 풀라인업이 갖춰졌고 막강한 AI 기능이 탑재되기 시작했기 때문"이라며 “올해 한국 시장에서 1등 하는 게 목표"라고 말했다.
임 총괄은 “(OLED 제품에) 막강한 AI 기능들이 탑재됐고 라인업도 다양화돼 (경쟁사와 대결에서) 승산이 있다고 본다"며 “OLED 관련 5년 이상 무상 서비스 등을 제공하는 게 소비자들의 선택을 받는 힘이 된 듯하다"고 진단했다.
용석우 삼성전자 영상디스플레이사업부장(사장)은 “OLED TV 연간 생산량을 보면 연간 30만대, 100만대 등으로 빠르게 늘고 있고 앞으로도 그럴 계획"이라며 “세계 경제 불확실성에도 불구하고 프리미엄 시장에 대한 성장은 계속 이뤄질 것으로 보기 때문"이라고 설명했다.
삼성전자는 이날 행사에서 2025년형 TV에 AI 기능을 고도화했다고 소개했다. 'AI 홈', 'AI 어시스턴트', 'AI 시청 최적화' 등 3가지 기능을 넣어 상품성을 높였다는 것이다. 시청하는 콘텐츠 자막을 사용자가 원하는 언어로 제공하는 '실시간 번역'을 지원하는 게 대표적이다. '클릭 투 서치' 기능을 활용해 시청 중인 영상과 유사한 콘텐츠를 추천받거나 등장하는 배우 정보 등도 확인할 수 있다.
▲고객이 LG전자 올레드 에보 2025년형 신제품을 살펴보고 있다.
LG전자는 올해 올레드 TV를 △프리미엄 모델인 올레드 에보(M5·G5·C5) △일반형 올레드 TV(B5) 등으로 운영한다. 42형부터 97형에 이르는 사이즈를 제공해 삼성전자보다는 선택지가 더 많다.
LG전자는 지난달 26일 2025년형 올레드 TV를 출시하며 'AI'를 마케팅 포인트로 낙점했다. AI 버튼으로 TV를 켜면 사용 이력 및 시청 환경을 분석해 검색 키워드, 시청 프로그램 등을 추천한다고 소개하고 있다. 음성인식을 통해 고객이 질문이나 요청을 말하면 AI 에이전트가 맥락을 이해하고 맞춤 화질, 문제 해결 등 기능을 작동시킨다는 점도 홍보하고 있다.
양사의 AI OLED TV 전장은 전세계가 될 전망이다. LG전자는 북미, 한국에 이어 이달 초부터 영국, 독일, 스위스, 헝가리 등 유럽 8개국에서 2025년형 올레드 TV 신제품 판매를 본격 시작했다. 회사는 제품 판매처를 현재 20개국에서 150여개국까지 늘린다는 방침이다. LG전자 관계자는 “2025년형 올레드 TV를 앞세워 글로벌 프리미엄 TV 시장에서 리더십을 더욱 굳건히 하겠다는 계획"이라고 전했다.
시장조사기관 옴디아에 따르면 지난해 글로벌 OLED TV 시장에서 LG전자는 출하량 기준 52.4% 점유율을 차지하며 12년 연속 1위를 기록했다. 삼성전자는 전체 TV 시장에서 매출 기준 28.3%의 점유율로 19년 연속 1위를 기록 중이다. OLED 분야에서는 작년 매출 기준 27.3%의 점유율을 기록했다. 전년 대비 수량은 42%, 매출 점유율은 4.6% 포인트(p) 뛴 수치다.
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