▲중국 퍼스트펀의 '라스트 워: 서바이벌' SNS 광고 화면. 사진=인스타그램 캡처
중국산 게임이 '광고 공세'를 내세워 국내 게임 시장 영향력을 강화하고 있다. 그러나 허위·과장 광고를 통해 마케팅을 진행하는 사례가 여전해 이에 대한 규제책 마련이 필요하다는 목소리가 나온다.
20일 모바일 시장 데이터 분석 기업 센서타워의 '아시아 태평양 모바일 게임 인사이트' 리포트에 따르면 한국 시장의 올 1분기 모바일 게임 다운로드 수는 1억3000만건으로 전년 동기보다 3% 늘었다. 게임 내 매출 역시 약 1조796억원 수준으로, 직전 분기 대비 안정적인 수준을 유지했다.
이 기간 동안 국내 시장에서 중국산 게임 점유율이 높아진 것으로 나타났다. 중국 게임사 조이넷게임즈의 방치형 역할수행게임(RPG) '버섯커 키우기'는 약 1억달러(약 1380억원)에 육박하는 수익을 내면서 전체 모바일 게임 다운로드 1위를 차지했다. 이어 중국 퍼스트펀의 실시간 전략 게임 '라스트 워: 서바이벌'은 국내 수익을 전년보다 약 13배 가량 올리며 다운로드 2위에 랭크됐다.
업계에서는 이들 게임의 성장 요인으로 공격적인 마케팅 집행을 꼽는다. 이른바 '광고 속 그 게임'으로 입소문을 타는 전략이다. 유명 연예인을 모델로 기용한 광고를 앞세우는 한편 주요 소셜네트워크서비스(SNS) 플랫폼상 광고 노출 빈도를 높여 이용자들을 끌어모으고, 이를 토대로 매출을 올린다는 분석이다. 일부 게임의 경우 고의적으로 선택지를 잘못 골라 플레이가 종료되는 광고 영상을 통해 이용자들의 심리를 자극키도 한다. 이들은 한 해 마케팅 비용으로만 약 1000억원 이상을 투입하는 것으로 알려져 있다.
센서타워에 따르면 버섯커 키우기의 국내 게임 시장 광고 점유율은 유튜브, 틱톡, 애드몹, 유니티, 앱러빈 등 주요 SNS 플랫폼에서 3위 이내에 올랐다. 특히 유튜브 광고 점유율은 1위를 기록했다. 라스트 워: 서바이벌 역시 유튜브, 틱톡, 애드몹 등에서 1∼2위에 랭크됐다.
센서타워 관계자는 “버섯커 키우기의 경우 광고에 유명인을 기용하고, 다양한 혜택을 강조하는 콘텐츠를 삽입해 효과적으로 광고를 집행하고 있다"고 분석했다.
▲올해 1분기 한국 모바일 게임 시장 광고 점유율 순위. 사진=센서타워 캡처
문제는 인게임에 없는 콘텐츠를 내세운 허위 광고나 국내 게임사들이 보유한 지식재산(IP)을 무단 도용한 광고로 이용자 권익을 해치는 일이 비일비재하다는 것이다. 실제 버섯커 키우기와 라스트 워: 서바이벌의 이용자 반응을 살펴보면 미니게임을 본게임인 것처럼 노출하거나 레벨을 빠르게 올릴 수 있는 것처럼 과장한 낚시성 광고로 이용자를 유입시킨 후 과금을 유도한다는 지적이 상당수다.
중국 게임사 SP게임이 지난 3월 출시한 '세라:이터널스'의 경우 광고 속 게임 플레이 영상과 실제와 전혀 다른 모습인 데다 국내외 유명 게임 영상을 도용해 논란이 일었다. 이 게임사는 지난해에도 자사 게임 광고에 국내 모바일 다중접속역할수행게임(MMORPG) '달빛조각사'의 캐릭터 화면과 플레이 화면을 무단 도용한 전적도 있다.
이는 이용자를 더 많이 모객하기 위해 앱마켓 알고리즘 관련 수치를 끌어올리는 과정에서 빚어지는 문제로 풀이된다. 그러나 이를 제재할 만한 법·행정적 수단은 마땅찮다. 대다수는 유튜브·틱톡과 같은 해외 주요 플랫폼에서 발생해 법적 처벌을 기대하기 어렵다.
게임산업진흥에 관한 법률에 따르면 등급을 받은 게임물의 내용과 다른 내용의 광고나 선전물을 배포·게시하는 행위는 금지돼 있지만, 중국 게임사 대부분은 국내에 지사나 사업소를 두지 않아 제재를 받지 않는다. 정부는 최근 앱마켓 플랫폼 사업자와 협력해 해외 게임사들이 국내법을 준수할 수 있도록 조치했지만, 강제성이 없어 실효성은 부족하다.
이를 해결하기 위해 지난해 6월 해외 게임사의 국내 대리인 지정 의무화를 포함한 게임산업법 일부 개정안을 발의했지만, 21대 국회 임기가 종료되면서 폐기됐다. 최근 강유정 더불어민주당 의원이 재발의했지만, 법안 통과까지는 상당한 시간이 소요될 전망이다.
게임업계 관계자는 “최근 몇 년 간 경영 효율화 기조가 이어지면서 마케팅 비용을 대폭 줄인 상황이라 예전과 같이 유명인을 내세우기보다는 배너 광고 등을 활용하는 추세"라며 “중국 게임사들이 광고 제작 과정에서 게임성보다는 자극성을 부각하는 경향이 있는데, 자칫 게임 산업 전반에 대한 부정적인 인식 확산으로 이어질 우려가 있어 정부와 플랫폼 차원의 대책 마련이 이뤄져야 한다"고 말했다.
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