커머스 성장에도 웃지 못한 네이버…증권사, 목표가 줄줄이 하향

▲네이버 사옥 전경 [사진=네이버]

네이버에 대한 증권가의 기대가 한풀 꺾였다. 커머스 부문의 성장세에도 불구하고 광고 부진과 비용 부담이 실적 전망을 짓눌렀다. 주요 증권사들은 최근 네이버의 목표주가를 일제히 하향 조정하며, 추가 주가 상승을 위해서는 신사업 모멘텀이 필요하다는 분석을 내놨다.

13일 금융투자업계에 따르면 KB증권, 삼성증권, 현대차증권은 최근 네이버의 목표주가를 줄줄이 낮췄다. 1분기 견조한 이익 성장에도 불구하고 커머스 부문의 초기 기여가 제한적이고, 광고 시장 둔화와 비용 부담이 예상보다 크다는 점을 반영했다.

증권사들은 네이버의 커머스 부문의 성장 가능성에 대해서는 긍정적으로 평가하면서도, 광고 부문 둔화와 고정비 부담이 지속되는 한 본격적인 주가 재평가는 제한적일 것으로 보고 있다. 네이버는 이에 대응하기 위해 AI 브리핑 고도화와 쇼핑 플랫폼 차별화 전략을 추진하고 있다. 다만 증권사들은 이 같은 시도가 단기적으로 주가에 미치는 영향은 제한적일 것으로 분석했다.

KB증권은 네이버 목표주가를 기존 28만원에서 26만원으로 7.1% 낮췄다. 이선화 KB증권 연구원은 “지난 3월 출시한 플러스 스토어 별도 앱의 본격적인 실적 기여 시점을 2분기에서 하반기로 늦췄다"며 “2025년과 2026년 영업이익 추정치를 각각 3.6%, 6.0% 하향 조정했다"고 설명했다.

특히 KB증권은 판매수수료율 인상에도 불구하고 마케팅 비용 부담이 커지고 있어, 상반기 수익성 개선 기대가 다소 후퇴했다고 평가했다. 이 연구원은 “6월 신규 도입되는 판매수수료율 변경 정책(약 +1%포인트 상승 추정)으로 인해 하반기부터 본격적인 영업이익 개선이 기대됨에 따라 투자의견은 매수를 유지한다"고 설명했다.

삼성증권 역시 목표주가를 기존 30만원에서 27만원으로 10% 내렸다. 오동환 삼성증권 연구원은 “경기 부진에 따른 광고 매출 성장률 둔화를 반영해 목표주가를 하향했다"며 “플러스스토어 앱과 AI 브리핑 서비스 출시로 모멘텀은 일부 소진된 상황"이라고 분석했다.

삼성증권은 특히 추가적인 주가 상승을 위해서는 신규 AI 서비스 출시 등 신사업 발굴이 필요하다고 강조했다. 현재 커머스 매출 성장만으로는 주가 상승을 견인하기 어렵고, AI와 같은 신성장 동력의 가시화가 필수적이라는 설명이다.

현대차증권도 목표주가를 기존 28만원에서 26만원으로 7% 낮췄다. 김현용 현대차증권 연구원은 “웹툰 부문의 경쟁 심화와 비용 증가를 반영해 실적 추정치를 조정했다"며 “1분기 실적이 시장 기대치를 소폭 하회하면서 목표주가를 하향한다"고 밝혔다. 특히 콘텐츠 부문에서는 글로벌 시장에서의 경쟁 격화로 매출 성장 둔화가 불가피하다고 분석했다.

▲사진=삼성증권

증권사들은 공통적으로 네이버의 광고 부문 성장 둔화와 비용 부담을 주요 리스크로 지적했다. 이에 따라 네이버 주가 역시 당분간은 이익 성장에 연동되는 흐름을 보일 전망이다.

광고 부문의 성장 한계는 이미 수치로 나타나고 있다. 증권사들은 네이버의 검색 광고와 디스플레이 광고 모두 성장률이 둔화하고 있다고 분석했다. 특히 검색 광고의 경우 정치적 이슈에 따른 소비 심리 악화와, 전반적인 경기 침체 여파로 성장폭이 예년 대비 크게 줄었다는 평가다. 디스플레이 광고 역시 마케팅 수요 위축으로 가격 인상 효과가 제한되면서 기대에 미치지 못하는 상황이다.

이선화 KB증권 연구원은 “네이버 앱 정식 개편이 온기 반영된 1분기부터 디스플레이 광고 부문의 높은 기저가 적용되고, 정치적 이슈가 소비 심리를 악화시키며 광고 업황 부진이 이어지고 있다"며 “이에 따라 서치플랫폼 매출은 7.9% 증가에 그칠 것으로 전망한다"고 밝혔다.

비용 측면에서도 우려가 커지고 있다. 오동환 삼성증권 연구원은 “3월 플러스스토어 앱 출시와 관련해 마케팅비가 증가했으나, 개발 및 운영비 증가가 제한적이었다"며 “플러스스토어 앱과 AI 브리핑이 출시되었지만 초기 매출 기여는 제한적이며, 이에 따라 단기 비용 구조가 악화될 가능성이 있다"고 설명했다.

현대차증권 역시 비용 부담에 주목했다. 김현용 현대차증권 연구원은 “1분기 커머스 거래액은 전년 동기 대비 7~8% 증가한 것으로 파악되며, 이는 네이버배송 확대 및 멤버십 생태계 강화 효과에 기인한다"며 “콘텐츠 손실 확대와 인건비, 마케팅비 소폭 증가 영향으로 1분기 영업이익은 컨센서스 대비 2% 하회할 것으로 예상한다"고 밝혔다.

또한 그는 “웹툰 부문의 구조적 성장 둔화로 인해 콘텐츠 부문 적자가 지속되고 있으며, 이에 따라 전체 이익률 개선에도 한계가 발생하고 있다"고 덧붙였다.

최근 네이버는 신사업 부문에서 AI 브리핑 기능 강화와 쇼핑 플랫폼 경쟁력 강화를 추진하고 있다. 3월 출시한 플러스스토어 앱은 빠른 다운로드 수를 기록했지만, 현재까지는 실적에 미치는 영향이 제한적이라는 평가다.

오동환 삼성증권 연구원은 “플러스스토어 앱은 빠른 보급 속도를 보였으나 초기 매출 기여는 크지 않다"며 “멤버십 혜택 강화와 배송 경쟁력 제고를 통한 장기 성장 전략이 필요한 시점"이라고 언급했다.

증권사들은 이러한 리스크 요인이 해소되지 않는 한 네이버 주가가 단기간에 큰 폭으로 반등하기는 어렵다고 진단하고 있다. 신사업에서 가시적인 성과를 내거나 광고 업황이 본격 회복되지 않는다면, 현재 수준의 이익 성장에 주가가 연동되는 흐름이 당분간 이어질 것이라는 전망이다.

장하은 기자 lamen910@ekn.kr