▲서울 여의도 LG트윈타워.
주력 사업인 가전과 TV의 수익성이 동반 둔화하면서 LG전자의 고민이 깊어지고 있다. 글로벌 수요 회복이 지연되는 가운데 판촉 경쟁까지 격화되며 전통적인 기업·소비자 간 거래(B2C) 중심 사업 구조의 변동성이 커졌다는 분석이 나온다.
이에 LG전자는 가전은 기업 간 거래(B2B) 확대, TV는 틈새 및 포트폴리오 다변화 전략이라는 '투트랙'으로 반전을 모색하는 모습이다.
23일 업계에 따르면, 가전과 TV는 LG전자 전체 매출에서 상당 비중을 차지하는 핵심 축이다. 그러나 글로벌 경기 둔화와 소비 심리 위축, 가격 경쟁 심화 등이 겹치며 수익성은 예전만 못하다는 평가가 지배적이다. 특히 TV 사업 등을 담당하는 MS사업본부는 지난해 적자 전환하며 부담이 한층 커졌다.
美 B2B 시장 공략…'안정적 수익 기반' 확보 방점
가전 부문에서 LG전자가 꺼내든 해법은 B2B 강화다. 회사는 최근 미국 B2B 가전 시장에서 올해 말 '톱3'에 오르겠다는 목표를 제시하며 공세 수위를 높이고 있다.
백승태 LG전자 HS사업본부장(부사장)은 지난 17일(현지시간) 미국 올랜도에서 열린 북미 최대 주방·욕실 전시회 'KBIS 2026'에서 “관세 이슈 및 현지 인건비 상승에 따른 주택경기 침체 상황에서도 미 B2B 시장에서 지난 2년간 매년 두 자릿수대 성장률을 이어왔다"며 “올해 연말 B2B 가전 톱3 목표를 달성할 것으로 예상한다"고 말했다.
현재 미국 B2B 가전 시장은 전체 미국 생활가전 시장의 약 20%(연간 약 70억달러 규모)를 차지하는 것으로 알려졌다. 절대 비중은 낮아 보이지만 B2C 대비 경기 민감도가 낮고, 5~10년 단위의 장기 계약 구조를 갖춘다는 점에서 매출 안정성이 높다. 변동성이 큰 소비자 시장 의존도를 낮추고 '안정적 수익 기반'을 확보하겠다는 전략적 선택으로 풀이된다.
북미 B2B 시장의 대부분은 건축업자(빌더)를 통해 공급되는 빌트인 가전이다. 다소 정체된 가전 업황 속에서도 빌트인 시장이 지속 성장할 것이란 전망이 나오는 점은 긍정적인 요소다.
시장조사기관 리서치앤마켓에 따르면 지난해 기준 글로벌 빌트인 주방가전 시장 규모는 158억달러(약 23조원) 수준이며, 2032년에는 262억달러(약 38조원)로 성장할 전망이다.
LG전자는 시장 존재감 강화를 위해 빌더 전담 영업조직인 'LG 프로 빌더'를 2023년 대비 4배 이상 확대하는 등 조직·인력 투자를 진행하고 있다. 또한 빌트인 가전을 초프리미엄·프리미엄·볼륨존 등 가격대별로 세분화해 공급하며 빌더 맞춤형 포트폴리오를 강화했다. 가격대 전 구간을 아우르는 구조로 점유율을 끌어올리겠다는 전략이다.
아울러 인공지능(AI) 기반 관리 소프트웨어 'LG 씽큐 프로(ThinQ Pro)'도 준비 중이다.
씽큐 프로는 다세대 주택과 임대 단지를 겨냥해 건설사, 설치업체, 자산관리사를 위한 통합 관리 시스템이다. 전용 앱으로 QR코드를 스캔하면 여러 가전을 동시에 등록할 수 있고, 설치 진행 상황을 중앙 디지털 워크플로에서 확인할 수 있다. 설치 이후에는 대시보드를 통해 단지 내 가전 상태를 실시간 모니터링하고 예측 유지보수 알림을 제공한다.
이는 단순 하드웨어 공급을 넘어 관리 플랫폼까지 결합하는 '서비스 연계형 B2B 모델'로 해석된다. 제품 판매 이후 유지·관리 단계까지 묶어 장기 고객 락인 효과를 높이겠다는 전략으로, 가전 사업의 수익 구조를 질적으로 전환하려는 시도라는 평가다.
적자 전환 TV, '틈새'와 포트폴리오 다변화로 승부
▲'LG 스탠바이미 2'를 액자처럼 벽에 걸어두고 인테리어 오브제로 활용하고 있는 모습.
TV 사업은 틈새 공략을 통해 반등을 꾀한다. 전통적인 TV 시장이 침체 국면에 접어들면서 출하량 정체와 가격 하락 압박이 이어지고 있는 상황에서, 차별화된 수요를 선점하는 전략으로 방향을 잡은 것이다.
대표 사례가 이동형 스크린 라인업 확대다. 온라인동영상서비스(OTT) 중심 시청 문화가 일상화되면서 거실 중심의 고정형 TV를 넘어 침실·주방 등 다양한 공간에서 콘텐츠를 소비하려는 수요가 늘고 있다. 이에 따라 이동이 자유로운 스크린 제품에 대한 관심도 높아지는 추세다.
LG전자는 최근 특허청에 이동형 스크린 신제품 '스탠바이미2 맥스(StanbyME 2 Max)' 상표 출원을 신청했다. 통상 상표 출원은 공식 출시를 앞두고 제품명을 선점하기 위한 단계다.
LG전자는 기존 '스탠바이미', 야외활동에 특화된 '스탠바이미 GO', 화면부와 스탠드를 분리할 수 있는 '스탠바이미 2' 등을 통해 이동형 시장을 선도해 왔다. 이번 '맥스' 모델은 대화면 수요를 반영한 확장형 제품이 될 가능성이 크다는 관측이 나온다. 정체된 TV 시장 내에서 새로운 수요층을 발굴해 수익을 높이려는 전략으로 읽힌다.
패널 전략에서도 변화가 감지된다. LG전자는 그간 유기발광다이오드(OLED)를 프리미엄 TV의 상징으로 내세워왔지만, 최근에는 마이크로 RGB 에보와 미니 RGB를 중심으로 한 프리미엄 액정표시장치(LCD) TV 공략에도 속도를 내고 있다. 이는 OLED 중심의 단일 프리미엄 전략에서 벗어나 기술 축을 다변화하겠다는 신호로 해석된다.
프리미엄 시장 내에서도 가격대와 수요층이 세분화되는 상황에서, 다양한 패널 옵션을 통해 원가 부담과 가격 경쟁 압박에 유연하게 대응하겠다는 계산이 깔린 셈이다. LG전자는 올 초 CES 2026 현장에서 “마이크로 RGB 에보와 미니 RGB를 함께 준비하며 경쟁사와의 차별화 포인트를 면밀히 검토하고 있다"고 밝힌 바 있다.
업계에서는 LG전자의 이번 전략을 '확장'이 아닌 '재정렬'로 보는 시각도 있다. 경기 민감도가 높은 B2C 중심 구조에서 벗어나 안정 수익 기반을 넓히고, 침체된 TV 시장에서는 틈새 수요와 포트폴리오 다변화로 수익성을 방어하는 방향으로 무게추를 옮기고 있다는 분석이다.
결국 가전과 TV 양대 축에서의 성패는 단기 판매 회복이 아닌, 수익 구조를 얼마나 안정적으로 재편하느냐에 달려 있다는 평가가 나온다.
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