OTT 광고형 매출 63조 시대…방송도 ‘광고 족쇄’ 푼다

▲김종철 방송미디어통신위원회(방미통위) 위원장이 지난 12일 정부과천청사 방미통위에서 열린 제27차 회의를 주재하고 있다. 사진=연합뉴스

오는 10월부터 방송사의 광고 편성 자율성이 크게 확대된다. 프로그램별 광고시간 제한을 없애고 30분짜리 프로그램에도 중간광고를 허용한다. OTT와 유튜브 등 디지털 중심으로 광고시장이 재편되자 정부도 변화한 미디어 환경에 맞춰 방송광고 규제 손질에 나섰다.

방송미디어통신위원회는 12일 전체회의를 열고 방송광고 규제 개선을 담은 방송법 시행령 개정안을 의결했다. 시행령은 법제처 심사와 차관회의, 국무회의 등을 거쳐 9월 초 공포한 뒤 1개월 후인 10월 시행될 예정이다.

개정안의 핵심은 방송사의 광고 편성 자율성을 확대하는 것이다. 개별 방송프로그램에 적용했던 광고시간 20% 총량 규제를 폐지하고 채널별 하루 광고시간 총량은 하루 방송시간의 평균 17%에서 20%로 확대한다.

중간광고 규제도 완화한다. 현재 45분 이상 프로그램에만 허용되는 중간광고를 30분 이상 프로그램부터 넣을 수 있게 된다. 45~60분 프로그램의 중간광고 허용 횟수는 1회에서 2회로, 60~90분 프로그램은 2회에서 3회로 늘어난다.

가상광고와 간접광고 규제도 완화된다. 가상광고 허용 장르는 교양프로그램까지 넓어지고 가상광고와 간접광고가 화면에서 차지할 수 있는 크기는 기존 4분의 1 이하에서 3분의 1 이하로 확대된다.

다만 광고가 특정 시간에 몰리는 것을 막기 위해 평일 오후 7~11시, 토요일과 일요일 및 공휴일 오후 6~11시에는 별도로 광고시간 20% 총량을 적용한다.

방미통위는 중간광고 규제 완화만으로 연간 약 500억원의 방송광고 매출 증대 효과가 발생할 것으로 추산했다. 방미통위 관계자는 “현재 중간광고 판매 단가 등을 토대로 계산해 산출한 것"이라고 설명했다.

◇ OTT는 '광고 시대'…국내 이용자 절반 넘어

▲암페어 애널리시스

정부가 방송광고 규제를 손질한 배경에는 달라진 미디어 광고시장이 있다. 방송은 광고 시간과 횟수, 가상광고와 간접광고 등에 방송법상 규제를 적용받는 반면 OTT와 유튜브 등 온라인 플랫폼은 법적 지위가 달라 같은 편성 규제를 적용받지 않는다.

특히 OTT에서는 광고형 요금제가 빠르게 확대되고 있다.

시장조사업체 암페어 애널리시스에 따르면 올해 북미 지역 광고형 OTT의 구독 매출과 광고 매출을 합친 규모는 451억달러(약 63조원)에 이를 전망이다. 2018년 44억달러에서 2024년 303억달러로 늘어난 데 이어 8년 만에 10배 이상 증가하는 셈이다.

올해 북미 구독 스트리밍 서비스 매출의 54%가 광고형 요금제에서 발생할 것으로 전망된다. 이 가운데 광고 매출만 180억달러를 웃돌아 전체 구독 OTT 매출에서 광고가 차지하는 비중도 처음으로 20%를 넘어설 것으로 추산됐다.

넷플릭스의 광고 사업도 확대되고 있다. 넷플릭스의 광고 매출은 지난해 15억달러(약 2조1200억원)를 기록했으며 올해는 두 배 수준인 30억달러(약 4조2400억원)에 이를 것으로 전망된다.

국내에서도 광고형 요금제 이용이 늘고 있다. KT나스미디어의 '2026 인터넷 이용자 조사(NPR)'에 따르면 국내 OTT 이용자의 59.7%가 광고형 요금제를 이용하는 것으로 나타났다. 넷플릭스 이용자의 54.2%, 티빙 이용자의 53.5%가 광고형 요금제를 선택했다.

광고 수익 비중이 커지면서 OTT의 콘텐츠 전략에도 변화가 나타나고 있다. 가입자 증가뿐 아니라 이용자의 시청시간과 재방문을 늘려 광고 노출 기회를 확보하는 것이 중요해졌기 때문이다.

로리 구더릭 암페어 애널리시스 리서치 매니저는 “광고는 콘텐츠 발주와 성공을 측정하는 방식을 바꿔놓고 있다"며 “가입자 성장이 둔화되면서 이용자 참여와 습관적인 시청을 유도하는 방향으로 초점이 이동하고 있다"고 분석했다.

◇ '첫걸음' 뗀 규제완화…추가 개편 추진

▲넷플릭스 로고. 사진=AP Photo

방송업계는 OTT와 유튜브 등 디지털 매체와 같은 광고시장에서 경쟁하면서 방송에만 상대적으로 강한 규제가 적용되고 있다며 제도 개선을 지속적으로 요구해왔다.

방문신 당시 한국방송협회장은 지난해 10월 정부의 핵심 규제 합리화 전략회의에서 “동일한 디바이스로 시청하는 OTT나 유튜브엔 아무런 제약이 없다"며 '동일 서비스, 동일 규제' 원칙에 따른 지상파 광고와 협찬 규제 완화를 요청했다.

한국방송협회도 당시 성명을 통해 정부의 규제 개선 방침을 “규제의 시대에서 진흥과 육성의 시대로 전환"하는 계기로 평가하고 후속 입법과 시행령 개정을 촉구했다.

이번 시행령 개정에도 이 같은 요구가 반영됐다. 방미통위 관계자는 “방송사들로부터 광고 규제를 개선해달라는 요구와 의견이 있었다"며 “그런 부분들을 참고해 일부 수용하는 방식으로 진행한 것"이라고 말했다.

시민사회에서도 규제 개선 필요성에 공감하는 목소리가 나왔다. 언론개혁시민연대는 지난달 27일 방미통위에 제출한 의견서에서 “개정안의 방향에 찬성한다"며 “디지털 환경에 맞게 광고 규제를 합리적으로 조정해 전통 방송사의 경쟁력과 콘텐츠 제작 기반을 뒷받침할 필요가 있다"고 밝혔다.

다만 이번 조치만으로 디지털 매체로 이동한 광고 수요가 방송으로 되돌아올지는 지켜봐야 한다. 방미통위 역시 시장 회복 효과를 직접적으로 전망하기보다는 방송업계의 규제 개선 요구를 일부 수용한 조치라는 입장이다.

김종철 방미통위원장은 이번 시행령 개정을 방송광고 혁신의 끝이 아닌 '첫걸음'이라고 규정했다. 하반기에는 입법 사항을 포함해 방송광고 생태계 전반을 대상으로 근본적인 규제 혁신안을 마련할 것을 주문했다.

추가 개편에는 시간이 필요할 것으로 보인다. 방미통위 관계자는 “법을 개정해야 하는 사안이나 다른 부처와 협의가 필요한 사항들이 있다"며 “그런 부분들은 시간이 필요하다"고 말했다.

국회에서도 변화한 미디어 환경을 반영한 법 개정 논의가 진행되고 있다. 임오경 더불어민주당 의원은 지난 6월 영화와 방송, OTT를 하나의 '영상콘텐츠' 산업으로 묶어 지원하는 내용의 '영상진흥기본법' 전부개정안을 발의했다. 영화와 방송, OTT 등으로 나뉜 기존 제도를 변화한 미디어 환경에 맞게 정비하고 관련 산업을 함께 지원할 수 있는 기반을 마련하는 것이 핵심이다.

김나현 기자 knh@ekn.kr