서울 한복판 달군 ‘K-매운맛’…영양고추, 60억 매출 넘어 세계시장 노린다

-15만 명 몰린 '2026 영양고추 H.O.T Festival'…도농 상생 대표축제로 자리매김-

-현장·홈쇼핑·예약주문 합쳐 60억 원 성과…18년간 쌓아온 소비자 신뢰가 경쟁력-

-'건고추→고춧가루' 소비 변화 선제 대응…가공 경쟁력 강화로 새로운 도약 준비-

▲2026 영양고추 H.O.T Festival 홍보하고 있다. 제공=영양군

영양=에너지경제신문 정재우 기자 서울 한복판이 사흘간 경북 영양의 매운맛으로 물들었다.

농촌에서 생산한 고추를 도시로 가져와 판매하는 단순한 농산물 직거래 행사를 넘어, 생산자가 소비자를 직접 만나 품질을 알리고 지역 농산물의 가치를 하나의 브랜드로 키워온 영양군의 도전이 올해도 통했다.

경북 영양군이 지난 8월 27일부터 29일까지 서울광장에서 개최한 '2026 영양고추 H.O.T Festival'에는 약 15만 명의 방문객이 몰렸다.

행사장을 찾은 시민들의 발길은 실제 구매로 이어졌고, TV 홈쇼핑과 예약주문까지 더해지면서 60억 원에 이르는 매출 성과를 거뒀다.

올해 축제가 특히 주목받는 이유는 단순히 방문객과 판매액이 늘어난 데 있지 않다. 소비자의 식생활 변화에 맞춰 영양고추의 판매 전략도 빠르게 달라지고 있다는 점이다.

▲ 산지에서 기다리지 않고 서울로…18년 이어진 '역발상'

▲서울광장에서 개최한 '2026 영양고추 H.O.T Festival'에는 약 15만 명의 방문객이 몰렸다. 제공=영양군

영양고추 H.O.T Festival은 2007년 시작됐다. 지방자치단체가 고추라는 단일 농산물을 전면에 내세워 대도시에서 대규모 축제를 개최한 것은 당시로서는 과감한 시도였다.

생산지에서 관광객을 기다리는 기존 농특산물 축제의 틀에서 벗어나 주요 소비시장인 수도권으로 직접 찾아간다는 전략이었다.

그렇게 시작된 축제가 올해로 18회를 맞았다. 영양군은 해마다 서울에서 소비자와 얼굴을 맞대며 영양고추의 품질을 알려왔고, 축제는 생산자와 소비자가 직접 만나는 대표적인 도농 상생의 장으로 성장했다.

올해 역시 'K-매운맛의 원조, 영양고추 살아있네'를 주제로 서울광장을 찾았다. 첫날에는 'KBS 6시 내고향' 영양군 특집 생방송이 진행됐고, 시민들이 직접 참여할 수 있는 다양한 프로그램이 이어지면서 축제 분위기를 끌어올렸다.

행사장에는 영양고추만 있었던 것도 아니다.

건고추와 고춧가루를 중심으로 사과와 장류, 막걸리, 축산물 등 지역에서 생산된 다양한 농특산물이 한자리에 모였다.

80여 개 홍보·판매 부스를 통해 영양의 농업과 먹거리를 종합적으로 보여주면서 '고추축제'를 지역 전체의 농특산물 판촉 무대로 확장했다.

▲ 15만 명 방문보다 눈길 끈 '60억 원'의 의미

▲행사장을 찾은 시민들의 발길이 이어 지고 있다. 제공=영양군

올해 행사에서 가장 눈에 띄는 숫자는 '60억 원'이다.

축제 기간 현장 판매와 TV 홈쇼핑을 통해 50억 원의 판매 실적을 기록한 데 이어 약 10억 원 규모의 예약주문을 추가로 확보했다.

지역 농산물 축제가 단순한 홍보성 행사에 머무르지 않고 실질적인 농가소득과 지역경제 활성화로 연결될 가능성을 보여준 셈이다.

특히 서울광장이라는 상징적인 공간에서 소비자와 직접 만난다는 점은 영양고추가 가진 강점을 알리는 데 효과적이다. 소비자는 제품을 직접 확인하고 생산자는 현장에서 소비자의 반응과 요구를 파악할 수 있기 때문이다.

하지만 농산물 직거래 행사가 장기간 신뢰를 유지하기 위해서는 무엇보다 품질 관리가 뒷받침돼야 한다.

영양군이 올해도 품질 관리에 공을 들인 이유다.

(사)한국농업경영인 영양군연합회가 행사장에서 판매되는 건고추의 품질관리를 맡아 엄격한 선별 과정을 거친 제품을 소비자에게 선보였다.

여기에 정찰제와 가격표시제를 운영해 가격에 대한 불확실성을 줄이고, 택배 서비스까지 지원하면서 대량 구매에 따른 소비자의 불편을 낮췄다.

30만 원 이상 구매 고객에게 사은품을 제공하는 행사도 마련하는 등 단순히 '좋은 고추를 판매하는 축제'에서 한발 더 나아가 소비자의 구매 경험까지 세심하게 관리했다.

▲ 이제는 '말린 고추'보다 '고춧가루'…달라진 소비시장

올해 축제에서 나타난 또 하나의 변화는 고춧가루의 약진이다.

과거에는 가정에서 건고추를 구입한 뒤 직접 빻아 김장이나 각종 음식에 사용하는 경우가 많았다. 그러나 생활 방식이 달라지고 편의성을 중시하는 소비자가 늘면서 구매 형태도 변화하고 있다.

보관과 사용이 상대적으로 간편하고 별도의 가공 과정 없이 곧바로 사용할 수 있는 고춧가루를 찾는 소비자가 늘어난 것이다.

영양군은 이러한 변화를 일찍 포착했다.

기존 건고추 판매에만 의존하지 않고 위생과 품질을 확보한 고춧가루 공급량을 충분히 준비해 수도권 소비자를 공략했다. 실제 올해 행사장에서도 고춧가루를 찾는 소비자가 크게 늘면서 변화된 시장 수요를 확인했다.

이는 앞으로 영양고추 산업이 풀어야 할 방향을 보여주는 대목이기도 하다.

좋은 원물을 생산하는 것만으로 경쟁력을 확보하던 시대에서 벗어나 세척과 건조, 분쇄, 포장 등 가공 전 과정의 위생과 품질을 얼마나 안정적으로 관리할 수 있느냐가 브랜드 경쟁력을 좌우할 가능성이 커지고 있기 때문이다.

▲ '영양고추'에서 'K-매운맛'으로…다음 목표는 세계시장

영양군의 시선은 이제 국내 소비시장을 넘어선다.

K-푸드가 세계적인 관심을 받으면서 한국 음식 특유의 '매운맛' 역시 하나의 경쟁력 있는 콘텐츠로 자리 잡고 있다. 고추와 고춧가루는 김치와 고추장, 각종 양념류 등 한국 음식의 맛을 만드는 핵심 식재료다.

영양군이 올해 축제의 전면에 'K-매운맛'을 내건 것도 이런 흐름과 무관하지 않다.

앞으로의 과제는 명확하다. 영양이라는 산지 브랜드가 가진 신뢰에 가공·유통 경쟁력을 더하고, 국내 소비자에게 익숙한 '영양고추'를 해외에서도 통할 수 있는 식품 브랜드로 확장하는 것이다.

이를 위해서는 소비자가 원하는 형태의 제품 개발은 물론 위생적인 가공시설, 균일한 품질관리, 안정적인 공급체계와 차별화된 마케팅 전략이 함께 뒷받침돼야 한다.

18년 전 영양군은 소비자가 산지를 찾아오기를 기다리는 대신 고추를 싣고 서울로 향했다. 그 선택은 이제 매년 수십만 명의 소비자가 만나는 대형 농특산물 축제로 성장했다.

올해 15만 명의 방문객과 60억 원의 매출은 그동안 쌓아온 성과를 보여주는 하나의 지표다. 그러나 더 중요한 것은 소비시장의 변화를 읽고 다음 10년을 준비하는 일이다.

오도창 영양군수는 “무더위 속에서도 영양고추를 믿고 찾아주신 서울시민과 전국 소비자분들께 깊이 감사드린다"며 “건고추에서 고춧가루 중심으로 이동하는 소비 트렌드 변화에 맞춰 고품질 가공 인프라를 한층 강화하고, 영양고추가 대한민국을 넘어 세계인의 입맛을 사로잡는 명품으로 도약할 수 있도록 최선을 다하겠다"고 밝혔다.

서울광장에서 18년 동안 이어온 영양고추의 도전은 이제 새로운 갈림길에 서 있다. 산지의 우수한 고추를 수도권에 알리는 단계를 넘어 변화하는 식품 소비시장에 대응하고, '영양고추'라는 지역 브랜드를 세계인이 찾는 'K-매운맛'으로 키워내는 것.

서울 한복판에서 확인한 소비자들의 뜨거운 반응이 영양고추의 다음 도약으로 이어질지 주목된다.

정재우 기자 jjw5802@ekn.kr