“사고 칠 일 없다"고 호언장담하던 백종원 더본코리아 대표가 상장 후 각종 구설수에 휘말리며 본인과 더본코리아가 최대 위기에 빠져있다. 특히, 브랜드 파워가 중요한 프랜차이즈 업계에서 '백종원'이라는 개인 명성과 활동에 의존해 왔던 더본코리아 본사와 많은 외식브랜드 가맹점들은 '오너 리스크'로 큰 시련에 직면해 있다. 기업 상장 이후 노출된 더본코리아의 경영 문제점과 대응 방안을 살펴보고, 업계가 진단하는 개선방향을 들어본다. <편집자 주>
▲백종원 더본코리아 대표가 지난해 10월24일 열린 더본코리아 IPO 기자간담회에서 회사 소개를 하고 있다. IR큐더스
더본코리아도 프랜차이즈 기업 상장의 저주를 피해가지 못했다. 주가는 상장 4개월여 만에 공모가를 밑돌며 반등의 실마리를 찾지 못하고 있고 일부 브랜드에 편중된 사업구조에 대한 우려도 확산하고 있다.
24일 한국거래소에 따르면 더본코리아는 이날 전 거래일 대비 1.03% 하락한 2만8900원에 거래를 마쳤다. 공모가(3만4000원)를 하회하는 것은 물론 고점(6만4500원) 대비 54.7% 하락한 상태다. 지난해 11월6일 코스피에 입성한 이후 줄곧 3만원선은 지켜왔지만 결국 2만원대로 떨어졌다.
주가 부진의 배경은 연이어 불거진 악재다.
'빽햄 선물세트' 가격 논란을 시작으로 감귤맥주 재료 함량 문제 등 논란이 줄줄이 잇따랐다. 여기에 더본코리아 직원이 지역 축제에서 농약 분무기로 고기에 사과주스를 뿌리는 모습이 유튜브 영상에 포착되면서 식품위생법 위반 논란도 제기됐다.
또 백종원 더본코리아 대표는 품질관리원으로부터 간장, 된장, 농림가공품 등의 원산지를 거짓으로 표기했다는 이유로 원산지 표시 위반 혐의로 형사 입건되기도 했다.
악재가 잇따르자 더본코리아 주가는 하락세를 그렸다. 더본코리아가 백 대표의 인지도에 힘입어 증시에 순탄하게 입성했지만 그 유명세가 오히려 독으로 작용했다는 분석이 나오는 이유다.
오너의 영향력이 큰 기업 특성상 더본코리아는 상장 이전부터 백 대표의 오너리스크 가능성으로부터 자유롭지 못했다. 하지만 백 대표는 그럴 때마다 자신만만한 태도를 보였다.
상장을 앞둔 지난해 10월에 열린 기업공개(IPO) 기자간담회에서 오너리스크 우려에 대해 어떻게 생각하느냐는 질문에 백 대표는 “미디어에 노출된 지 10년이 넘었는데 지금까지 큰 논란이 없었던 것 보면 별 거 없는 것 아니겠냐"며 “다만 내가 은퇴한 후에도 투명하게 경영이 되길 바란다"고 우려를 일축했다.
▲더본코리아 주가가 지난해 11월6일 상장 이후 하락세를 그리고 있다.
계속되는 논란과 주가 하락에 백 대표는 지난 13일 더본코리아 홈페이지를 통해 사과문을 게재한 데 이어 지난 19일에도 '더본코리아 백종원입니다'라는 제목의 사과문을 올리기도 했다.
더본코리아의 사업구조 취약성도 수면 위로 올라오고 있다. 더본코리아는 홍콩반점0410, 새마을식당, 한신포차, 빽다방 등 다양한 브랜드를 보유하고 있으나 매출의 상당 부분은 빽다방을 비롯한 일부 브랜드에 편중된 구조다. 브랜드 포트폴리오의 비대칭성이 뚜렷한 것이다.
성현동 KB증권 연구원은 “대표이사의 높은 인지도가 브랜드 홍보 차원에서는 강점인 동시에 평판리스크도 공존한다"며 “특정브랜드에 대한 높은 매출 의존도와 경기 둔화로 인한 국내 사업 환경 악화 등도 또 다른 리스크 요인"이라고 평가했다.
더본코리아는 상장 이듬해인 올해를 해외 실적 성장의 원년으로 삼은 바 있다. 내년부터는 마스터 프랜차이즈 시스템을 본격 가동해 해외 매장 진출 속도를 높일 계획이었다. 하지만 오너리스크가 부각되면서 브랜드 이미지에 타격을 입은 만큼 올 2, 3분기 실적 전망도 밝지만은 않은 상황이다.
연일 이어진 악재를 차치하더라도 외식 프랜차이즈 업종은 본질적으로 성장 한계가 명확해 상장 이후 어려움을 겪는 경우가 많다.
프랜차이즈 특성상 점포 수 증가에 따른 확장은 일정 시점 이후에는 물리적 한계가 있고 브랜드의 수명 주기도 짧은 편이다. 상장 이후부터는 투자자들의 기대에 맞춰 성장세를 증명해야 하지만 무리한 점포 확대나 신규 브랜드 출범은 수익성을 악화시킬 수 있어 리스크가 크다.
뿐만 아니라 브랜드 이미지에 타격을 줄 수 있는 점주와의 마찰이나 갈등 등도 빈번하게 발생한다.
실제로 많은 프랜차이즈 기업들이 상장 이후 부침을 겪었다. 맘스터치는 지난 2021년 자진 상장폐지를 결정했고 연안식당을 운영하던 디딤이앤에프(현 선샤인푸드)도 지난해 3월 감사의견 거절로 거래가 정지되면서 상장폐지 위기에 몰렸다.
더본코리아가 추진을 계획했던 인수합병(M&A)이 현 상황을 타개할 방안이 될 수 있다는 의견도 나온다. 더본코리아는 증권보고서 등을 통해 상장 조달 자금 중 800억원 가량을 소스류 유통사업 등 식음료(F&B) 업종에 대한 M&A와 지분투자에 활용한다는 계획을 발표한 바 있다. 더본코리아 측은 M&A 기회는 꾸준히 모색 중이라는 입장이다.
금융투자업계 한 관계자는 “상장 시장은 기업의 체질과 구조적 강점을 시장에 증명해야 하는 시험대인데 오너의 인지도만으로는 부족한 측면이 있다"며 “본질적으로 탄탄한 수익구조와 브랜드 지속 가능성을 증명할 수 있는 전략이 필요하다"고 조언했다.
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