현대차·기아, 전기차로 中·日 공략 ‘재부팅’

▲2026 베이징 국제 모터쇼 현대차 부스에 전시된 '아이오닉V'.

현대자동차와 기아가 전기차 경쟁력을 앞세워 중국과 일본 시장 공략에 속도를 올리고 있다.

한동안 현지 업체와 브랜드 경쟁 심화로 고전했던 양사는 전략형 전기차와 목적기반차량(PBV), 수소전기차 등을 앞세워 아시아 시장 내 존재감 회복에 나서는 모습이다.

14일 업계에 따르면, 현대차·기아는 중국에서 현지 맞춤형 전기차를 통해 시장 재진입 기반 마련에 집중하고 일본에서는 전기차와 PBV 중심 라인업 확대를 통해 브랜드 인지도 강화에 힘을 싣고 있다.

업계는 글로벌 완성차 시장이 전동화 중심으로 빠르게 재편되는 가운데 현대차·기아 역시 중국과 일본을 핵심전략 시장으로 다시 설정하며 반등을 노리고 있다는 분석을 내놓고 있다.

현대차는 최근 중국시장 공략을 위한 현지 전략형 전기차를 잇달아 공개하며 전동화 전환에 속도를 내고 있다. 지난해 중국 시장 전용 전기 스포츠유틸리티차량(SUV) '일렉시오'를 선보인 데 이어 최근 열린 베이징모터쇼에서는 전기 세단 '아이오닉V'를 공개하며 현지 소비자 공략에 나섰다.

아이오닉V는 중국 소비자들이 선호하는 넓은 실내 공간과 대형 디스플레이, 첨단 디지털 사양을 반영한 것이 특징이다. 차량 플랫폼은 베이징자동차그룹과 공동 개발했고 배터리는 CATL과 협업한 리튬인산철(LFP) 배터리를 적용했다. 첨단운전자보조시스템(ADAS) 역시 중국 자율주행 전문기업 모멘타와 협력해 현지 주행 환경에 맞췄다.

중국 소비자 선호를 반영한 디자인과 디지털 사용자 경험(UX) 강화에 초점을 맞춘 것도 특징이다. 중국 시장이 빠르게 스마트카 중심으로 재편되고 있는 만큼 차량 내 소프트웨어 경쟁력을 강화해 현지 브랜드와 차별화를 시도하겠다는 전략으로 풀이된다.

현대차는 중국 현지 생산과 판매 체계 재정비에도 나서고 있다. 과거 중국 시장에서 판매 부진을 겪으며 점유율이 크게 하락했지만 최근 전동화 전환 흐름에 맞춰 사업 구조를 재편하고 있다는 평가다. 업계에서는 현대차가 기존 내연기관 중심 전략에서 벗어나 중국 전기차 시장에 특화된 제품과 브랜드 경험 강화에 집중하고 있다고 보고 있다.

일본 시장에서도 전동화 전략 확대가 이어지고 있다.

현대차는 일본 시장에서 △아이오닉5 △아이오닉5 N △코나 일렉트릭 △캐스퍼 일렉트릭 △넥쏘 등을 앞세워 친환경차 라인업을 확대하고 있다.

특히 아이오닉5 N은 고성능 전기차 시장을 겨냥한 모델로 일본 자동차 마니아층 공략에 나섰고, 캐스퍼 일렉트릭은 일본 경차 시장 수요를 고려한 전략 모델로 주목받고 있다. 넥쏘를 통한 수소전기차 시장 대응 역시 병행하며 친환경 모빌리티 브랜드 이미지를 강화하는 모습이다.

현대차는 일본 내 체험형 전시장과 고객 접점 확대에도 공을 들이고 있다. 단순 판매 확대보다 브랜드 경험 중심 전략을 통해 현대차의 전동화 기술력을 알리는 데 집중하고 있다는 설명이다.

▲지난 13일 일본 도쿄 기아 PBV 재팬 도쿄니시 직영점에서 열린 'PV5 일본 시장 공식 출시 행사'에서 김상대 기아 PBV비즈니스사업부장 부사장(왼쪽), 타지마 야스나리 기아 PBV 재팬 대표이사가 기념 촬영을 하고 있다.

기아 역시 중국과 일본 시장에서 전기차 중심 전략을 강화하고 있다. 기아는 지난해 중국 시장에 전기 SUV EV5를 출시하며 현지 시장 공략에 본격 나섰다. EV5는 중국 시장 수요를 고려해 개발된 전략형 모델로 가격 경쟁력과 공간 활용성을 앞세운 것이 특징이다.

기아는 EV5를 통해 중국 전기 SUV 시장에서 브랜드 입지를 확대하겠다는 계획이다. 특히 중국 시장에서 SUV 선호도가 높은 만큼 EV5를 핵심 모델로 활용해 판매 회복 기반을 마련한다는 전략이다.

일본에서도 현지 PBV 시장 진출에 탄력을 붙이고 있다. 기아는 최근 일본 시장에 PBV 모델 'PV5 패신저'와 'PV5 카고'를 선보이며 현지 전동화 시장 공략에 나섰다.

PV5는 승객 운송과 물류, 이동 서비스 등 다양한 목적에 맞춰 활용 가능한 차량으로 PBV 시장 확대 흐름에 대응하기 위한 전략 모델이다. 일본 시장이 물류·도심 이동 서비스 중심으로 빠르게 변화하고 있는 만큼 PBV 수요 역시 확대될 것으로 기아는 보고 있다.

이밖에 일본 시장에서 'PV5 WAV'로 라인업을 확대하고, 오는 2028년에는 후속 모델인 'PV7'을 출시하는 등 현지 판매를 점진적으로 늘려갈 계획이다.

업계에서는 현대차·기아가 중국과 일본 시장에서 단순 판매 확대보다 전동화 브랜드 이미지 구축에 집중하고 있다는 분석도 나온다.

중국 시장에서는 현지 업체 중심 경쟁이 치열해진 만큼 단기 판매 회복보다 중장기 전동화 경쟁력 확보가 중요해졌고, 일본 역시 수입차 시장 규모가 제한적인 만큼 브랜드 경험 강화 전략이 중요하다는 것이다.

실제로 중국 전기차 시장은 비야디(BYD)와 지리자동차, 샤오펑, 니오 등 현지 업체들이 빠르게 성장하며 글로벌 최대 전기차 시장으로 자리 잡았다. 일본 역시 탄소중립 정책에 따라 전동화 경쟁이 본격화되는 분위기다.

김필수 대림대 자동차학과 교수는 “중국 시장에서 아이오닉V는 상당히 의미 있는 모델"이라며 “중국 현지 소비자 수요와 가성비를 고려한 전략 모델이라는 점에서 새로운 도약의 시작점이 될 수 있다"고 말했다.

이어 “중국 토종 전기차 업체들의 경쟁력이 워낙 높아진 만큼 그 이상의 상품성과 가격 경쟁력을 보여줘야 한다"며 “후속 전기차들이 지속적으로 출시된다면 시장 반응도 달라질 가능성이 있다"고 설명했다.

일본 시장 전략에 대해서는 “일본은 글로벌 프리미엄 브랜드들도 어려움을 겪을 정도로 보수적인 시장"이라며 “단기간에 판매를 끌어올리기보다는 꾸준히 시장을 두드리며 브랜드 경험을 확대하는 전략이 중요하다"고 분석했다.

또 “PV5는 글로벌 시장에서 이미 활용성과 상품성을 인정받은 모델"이라며 “좁은 골목과 다목적차량 수요가 많은 일본 시장 특성과도 잘 맞아 긍정적인 효과가 기대된다"고 덧붙였다.

박지성 기자 captain@ekn.kr