“구독자 99%가 외국인”…불닭 페포, ‘수출 캐릭터’될 수 있을까

▲삼양식품이 무료로 배포중인 불닭볶음면 부채 5종. 사진=삼양식품

서울 명동 삼양식품 사옥 1층 '페포 라운지'에는 불닭 캐릭터 '페포' 부채를 부치며 더위를 식히는 외국인 관광객의 발길이 이어진다. 최근에는 폭 탓에 한낮 쯤엔 발걸음이 뜸해지지만 오전과 저녁에는 외국인들의 '성지순례'가 이어진다. 지난 3월 이곳에서 닷새간 연 팝업스토어 '하우스 오브 번(House of Burn)'에 8000여명이 몰리자 회사가 공간을 상설 라운지로 바꾸고, 부채 1만개를 만들어 방문객에게 무료로 나눠주고 있다.

기업 사옥 로비까지 관광객이 찾아오는 배경에는 이 캐릭터의 남다른 성장 경로가 있다. 페포는 국내 소비자가 아니라 유튜브 콘텐츠로 글로벌 팬덤을 먼저 만든 뒤 사업화가 뒤따른, 국내 식품업계에서 보기 드문 캐릭터다. 운영사인 삼양애니는 지난 4일 공식 굿즈숍 '페포월드샵'을 열었고, 오는 9월에는 미국 오프라인 매장 개설을 추진하고 있다.

▲삼양식품 사옥 입구. 사진=송민규 기자

지난 2024년 7월 개설된 유튜브 채널 구독자는 106만명, 누적 조회수는 2억6000만회를 넘어섰다. 채널 개설 1년 시점인 지난해 7월 기준 구독자의 해외 비중은 99%로, 최다 국가는 미국(37%·34만여명)이었고 인도네시아·브라질·영국 등이 뒤를 이었다.

페포는 삼양식품이 지난 6월 불닭 누적 판매 100억개 돌파를 계기로 불닭 세계관의 새 주인공으로 내세운 '차세대 캐릭터'다. 기존 캐릭터 호치가 고추를 먹고 낳은 알에서 태어난 병아리라는 설정으로 호치의 정통성을 이어받았고, 매운 음식을 먹으면 머리 위 불꽃 심장이 반응한다. 북미 시장을 겨냥한 '불닭 스와이시'와 '불닭 맥앤치즈' 패키지에 먼저 적용됐고, 최근에는 불닭볶음면 포장에도 등장하기 시작했다.

▲삼양식품 사옥 1층 로비. 외국인들이 더위를 식히고 있다. 사진=삼양식품

◇ 삼양애니, 페포 전담 운영…콘텐츠에서 커머스로 확장

페포는 삼양애니가 3년 전 개발에 착수한 것으로 알려졌다. 유튜브와 SNS로 해외 팬덤을 다진 뒤 지난 6월 세계관을 소개하는 공식 사이트 '페포월드닷컴'을 열었고, 이번에 커머스까지 붙였다. 캐릭터를 제품 홍보에 먼저 쓰고 굿즈로 넓히는 통상 경로와는 순서가 다르다.

삼양애니 관계자는 “캐릭터를 단순히 제품 홍보용이 아닌, 독자적인 생명력을 지닌 글로벌 브랜드로 키워보자고 결심했다"며 “익숙한 성공 공식만 따랐다면 페포는 없었다"고 설명했다.

▲삼양애니가 공식 브랜드 스토어 '페포월드샵'에서 페포관련 상품을 판매하고 있다. 사진=삼양식품

삼양애니는 삼양라운드스퀘어의 콘텐츠 커머스 계열사로 유튜브 채널 운영과 굿즈 사업을 전담하고 있다. 지난 2023년에는 중국 상하이법인을 세워 현지 커머스도 맡고 있다. 캐릭터 IP 자체가 하나의 사업 단위인 셈이다.

100여개국에서 팔매되는 불닭 시리즈는 5월 말 누적 판매량 100억개를 넘어섰다. 전 세계에서 1초마다 63개씩 팔리는 셈다. 삼양식품의 지난해 매출 2조3518억원 가운데 80%가량이 해외에서 나왔다. 제품이 이미 깔린 해외 시장에서 캐릭터 수요가 함께 움직이는 구조다.

◇ 두껍상회·빙그레우스는 국내서 팬 만나…IP 시장은 16조원대로

캐릭터를 앞세워 소비자를 만나온 것은 다른 식품사들도 마찬가지다. 하이트진로 두꺼비는 지난 2022년 전국을 도는 팝업스토어 '두껍상회'로 10개 도시에서 18만명을 모았고, 빙그레 '빙그레우스'와 롯데칠성 '새로구미'는 세계관과 애니메이션으로 SNS에서 화제를 만들었다. 오뚜기 '옐로우즈'와 할리스 '할리베어'도 굿즈와 협업으로 소비자 접점을 넓히고 있다.

시장은 커지는 추세다. 한국콘텐츠진흥원은 국내 캐릭터 IP 시장이 2020년 13조6000억원에서 지난해 16조2000억원 규모로 성장할 것으로 전망한 바 있다. BGF리테일에 따르면 편의점 CU의 캐릭터 협업 상품도 2023년 280여종에서 지난해 370여종으로 늘었다.

페포를 매개로 한 접점 확대는 회사 밖으로도 이어지고 있다. 삼양식품은 지난달 31일 문화체육관광부와 해외 불닭 인기를 방한 관광으로 연결하는 업무협약을 맺었다.

삼양애니는 페포를 글로벌 라이프스타일 IP로 키운다는 방침이다. 삼양애니 관계자는 “콘텐츠와 상품을 유기적으로 연결해 글로벌 팬덤을 확대하고 페포를 사랑받는 글로벌 캐릭터 IP로 성장시켜 나가겠다"고 말했다.

송민규 기자 songmg@ekn.kr