검색 상위 대신 ‘AI의 선택’ 받아야…빅테크, 쇼핑 길목 선점 경쟁

▲메타 뮤즈. 사진=로이터

인공지능(AI)이 사람 대신 물건을 사기 시작했다. 원하는 상품과 가격대를 말하면 AI가 여러 쇼핑몰을 찾아 가격을 비교하고 조건에 맞는 제품을 골라준다. 주문서를 작성하고 결제까지 한다. 소비자가 검색창과 쇼핑몰을 오가며 하던 일을 AI가 대신하는 것이다.

메타가 이달 미국에서 선보인 개인 AI 에이전트 '뮤즈'가 대표적이다. “30만원 이하에서 나에게 맞는 제품을 찾아줘"라고 하면 여러 웹사이트에서 상품과 가격을 비교한다. 온라인 양식을 작성하고 가격을 협상하는 일도 한다. 실제 구매는 이용자의 승인을 받은 뒤 진행한다.

29일 시장조사업체 센서타워에 따르면, 뮤즈는 지난 8일 출시된 뒤 2주 반 만에 340만건 넘게 다운로드됐다. 미국 애플 앱스토어와 구글플레이에서 모두 무료 앱 1위에 올랐다.

◇ 검색 상위보다 'AI의 선택'

지금까지 온라인 쇼핑은 소비자가 검색창에 상품명을 입력하는 데서 시작했다. 검색 결과에 뜬 제품 가운데 가격과 배송 조건, 후기를 비교해 직접 골랐다. AI 쇼핑에서는 원하는 조건을 말하면 AI가 먼저 상품을 추려준다. 소비자가 검색 결과를 일일이 살펴보는 과정이 줄어드는 것이다.

순다르 피차이 구글 최고경영자(CEO)는 올해 미국소매협회 행사에서 “과거에는 여러 페이지의 검색 결과를 살펴봐야 했지만 이제 AI가 이용자가 사고 싶은 상품을 추려주는 일을 대신할 수 있다"고 말했다.

판매자도 AI가 상품 정보를 읽을 수 있도록 준비하고 있다. 구글은 월마트, 타깃, 쇼피파이, 엣시, 웨이페어 등과 '유니버설 커머스 프로토콜(UCP)'을 개발했다. 상품 정보와 가격, 재고, 주문 정보를 AI와 판매자가 주고받기 위한 표준이다. 오픈AI도 판매자의 상품 정보를 챗GPT와 연결하는 '에이전틱 커머스 프로토콜(ACP)'을 운영하고 있다.

쇼핑몰 밖에서 구매까지 하는 AI도 등장했다. 아마존의 '바이 포 미(Buy for Me)'는 아마존에서 판매하지 않는 상품을 외부 브랜드 온라인몰에서 대신 주문한다. 쇼피파이는 외부 AI가 입점 업체의 상품을 찾아 구매할 수 있도록 시스템을 개방했다.

한국AI교육협회 회장인 문형남 숙명여대 융합국제학부 교수는 “검색이 사라지는 것이 아니라 검색과 추천, 비교, 결제로 이어지는 과정의 주도권이 AI 에이전트로 넘어가는 것"이라며 “전자상거래 경쟁도 검색 상위 노출에서 AI의 선택을 받는 쪽으로 옮겨갈 수 있다"고 말했다.

◇ 구독료 넘어 거래 수수료로

▲네이버 AI 쇼핑 에이전트. 사진=네이버

AI가 구매까지 맡으면서 결제회사들도 관련 서비스를 내놓고 있다. 마스터카드는 이달 '에이전트 커넥트'를 공개했다. AI가 판매자의 상품 정보를 확인하고 이용자의 승인을 받아 결제까지 할 수 있도록 한 서비스다. 비자도 AI가 이용자를 대신해 물건을 살 수 있도록 신원 확인과 결제 승인, 보안 기능 등을 지원하고 있다.

AI가 연결한 거래에서 수수료를 받는 수익 모델도 등장했다. 마크 저커버그 메타 CEO는 최근 개발자 행사 '메타 커넥트'에서 뮤즈를 상당한 사용량까지 무료로 제공하고, 장기적으로 거래에서 소액의 수수료를 받아 수익을 내겠다고 밝혔다. 지금까지 월 구독료가 중심이던 유료 AI 서비스와 다른 수익 모델이다.

국내 기업들도 상품 탐색과 추천에 머물던 AI를 주문과 결제 단계로 확대하고 있다. 네이버는 연내 일부 상품군에서 쇼핑 AI 에이전트 안에서 결제까지 할 수 있는 기능을 시범 적용할 계획이다.

카카오는 카카오톡에서 AI가 음식을 추천하고 주문과 결제까지 처리하는 서비스를 준비하고 있다. SK텔레콤은 AI가 예약이나 결제를 실행하기 전 이용자의 최종 승인을 받는 기술을 개발 중이다.

AI가 상품 추천을 넘어 주문과 결제까지 맡게 되면서 해결해야 할 문제도 늘고 있다. 문 교수는 “추천의 신뢰성과 개인정보 및 결제정보 보안, 잘못된 구매나 결제가 발생했을 때 책임과 취소, 환불 체계가 갖춰져야 한다"며 “광고나 협찬, 수수료가 추천에 영향을 미치는지도 투명하게 공개해야 한다"고 말했다.

김나현 기자 knh@ekn.kr