“한국 드라마 '힘쎈여자 도봉순'을 보고 소주를 처음 접했고 지금은 가족 전부들과 함께 마실 정도다. 참이슬 후레쉬를 가장 선호하고 시식(Sisig) 등 필리핀 음식과 페어링하기도 좋다“ 지난 22일(현지시간) 방문한 필리핀 마닐라 대표 부촌인 마카티 소재 회원제 창고형 할인매장 S＆R(에스앤알) 서킷(Circuit)점. 이날 진로 시음 매대를 구경하던 현지인 회사원 킴(30) 씨는 “다른 리큐르인 사케는 도수가 세서 좋아하지 않지만 소주는 부드럽고 아침에 일어날 때 숙취도 없다"며 이 같이 말했다. 각종 진로 소주를 한 가득 담은 카트를 끌고 다니던 그는 “주로 주말에 가족들과 소주를 즐기며 한 번에 20병을 구매한다"고 설명했다. 필리핀 유통 채널에서 선보이는 진로 소주 가격대 한 병(360ml) 당 100～120페소(약 2500원～3000원) 수준이다. 현지 물가를 고려해 마냥 저렴하지 않지만 다른 수입 주류 대비 싸고, 한류 인기에 따른 호기심으로 기꺼이 제품을 경험하려는 젊은 층이 많다. S＆R 주류부문 구매 담당자인 니코(35) 씨는 “S＆R에서 소주를 판매한 지 약 10년째"라며 “소비자 판매용을 구매하기 위해 방문하는 한식당·마트 점주 등 도매사업자 수요도 있어 소주를 선보이게 됐다"고 설명했다. 그는 코로나19 확산기 동안 집에서 K-드라마 속 삼겹살과 소주를 함께 먹는 문화를 접한 현지인들이 늘면서 소주 판매가 급증하는 계기로 작용했다고 판단하고 있다. 서민형 마트에서 진로 소주 호응도 높다. 필리핀에서도 다른 음료들과 술을 섞어 마시는 믹쏠로지(Mixology)가 유행하면서, 혼합용 술로 일반 소주인 참이슬 후레시를 택하는 소비자도 많다. 필리핀 최대 규모 슈퍼마켓 '퓨어골드' 파라냐케점에서 만난 현지인 소비자 사이린(23) 씨는 “보통 주 2회, 1～2병씩 소주를 음용하고, 맥주와 섞어 마실 수 있는 참이슬 후레쉬를 가장 선호한다"고 말했다. 약 30년 전 하이트진로가 필리핀에 진출한 당시 교민 중심이던 진로 소비 흐름은 K-문화 확산 속 현지 위주로 빠르게 전환되고 있다. 한국에서 쌓아온 영업 노하우를 바탕으로 타가이(TAGAY, 건배)·풀루탄(PULUTAN, 음식과 곁들인 음주)·팀프라도(Timplado, 소주에 각종 음료를 혼합해 즐기는 것)·비디오케(VIDEOKE, 노래방+음주) 등의 현지 주류 문화에 발맞춰 적극적인 마케팅을 펼친 것이 주효했다. 최근에는 진로의 대중화를 위해 주 소비층인 젊은 세대를 노린 콘텐츠를 강화하고 있다. 현지 커피 브랜드와 손잡고 일반 소주를 접목한 이색 음용 레시피를 선보이거나 현지 길거리패션 브랜드와 협업한 굿즈를 출시하며 고객 접점을 넓히고 있다. 참여형 콘텐츠도 적극 발굴하고 있다. 현지 연예인을 초청해 진행하는 취중 라이브 콘셉트의 '진로라이브'가 대표 사례다. 국내에서 10년 간 운영해온 '이슬라이브'를 현지화한 버전으로, 페이스북 등을 통해 라이브 방송을 진행한다. 지난 22일 마닐라 말라테 소재 한국식 무한리필 바비큐 프랜차이즈 '삽겹살라맛'에서 열린 진로라이브에는 현지 걸그룹 YGIG가 출연해 술자리 게임과 노래, 토크 등을 통해 진로 브랜드를 알렸다. 이들 뒤편에 자리한 팬들도 “따가이"를 외치며 서로 소주잔을 기울이는 등 현장 분위기를 달궜다. 하이트진로 관계자는 “진로라이브는 단순한 술 예능이 아니라, 진로가 필리핀 대중문화 안에 어떻게 어우러질 수 있는지를 보여주는 콘텐츠"라며 “"한식, 소주, 노래라는 키워드를 중심으로 브랜드 친밀도를 높이고 MZ 세대를 겨냥한 현지화 마케팅을 지속 확대해 나갈 계획“이라고 말했다. 조하니 기자 inahohc@ekn.kr

[마닐라(필리핀)=조하니 기자] 지난 21일 필리핀 수도 마닐라에 위치한 대형마트의 주류 매대에 눈에 익은 소주 제품이 가득히 자리잡고 있었다 . 빨강·노랑·초록 등 색깔의 상품명 'JINRO'가 선명하게 찍힌 진로소주, 참이슬 광고모델 가수 아이유 사진의 띠지와 패키지 박스를 몸에 두른 참이슬소주 등이 한국 소주의 존재감을 뿜어내고 있었다. 매대 대부분을 진로소주가 차지한 반면, 경쟁사 제품은 매대 아래에 배치돼 시선을 사로잡지 못했다. 이날 방문한 대형마트는 필리핀 3대 소매채널의 하나인 '퓨어골드(Puregold)'의 점포이다. 퓨어골드는 높은 접근성 덕분에 서민층이 애용하는 현지 최대 규모의 슈퍼마켓 체인인 동시에, 중간 도매 역할을 맡는다. 필리핀 전통 소형 소매점인 '사리사리 스토어(Sari-Sari Store)' 등이 이곳에서 소주를 구매해 추가 금액을 붙여 되파는 방식이다. 진로의 대중화를 표방하는 만큼 현재 하이트진로는 마닐라 지역에만 6명의 MD직원을 운영하며 가정 채널을 특별 관리하고 있다. 이들은 퓨어골드나 세븐일레븐 등 마트·편의점 위주로 제품·고객 관리, 시장 변화 점검 및 후속 조치 등을 담당한다. 이날 만난 하이트진로 필리핀법인 소속 '마리 필 레예스(42) MD'는 “통상 21세～30세 젊은 층이 소주를 많이 마시고, 가장 제품이 많이 나가는 곳은 오피스 상권과 주택가 인근 슈퍼마켓"이라며 “5년 전 대비 퓨어골드와 세븐일레븐의 소주 판매 속도가 빨라져 꾸준히 두 자릿수 성장을 이어가는 중"이라고 설명했다. 필리핀에서 진로의 현지화가 가능케했던 요인으로는 유통채널을 다양화한 것이 주효했다. 퓨어골드 외에도 하이트진로는 △필리핀 최대 유통사 PWS △아시아 3위 규모 대형 쇼핑몰 SM Mall of Asia 운영사인 필리핀 유통업체 SM그룹 △회원제 창고형 할인점 S＆R △전국 4000개 점포를 갖춘 세븐일레븐 등과 전략적 제휴를 맺어 접근성 높은 유통 환경을 구축했다. 필리핀 소비자들의 일상 속으로 소주를 전파하는 데 현지 유통 협력사의 공도 컸다. 하이트진로는 교민이 운영하는 K＆L을 통해 한국 식당·유흥업소·마트·슈퍼·편의점에, 또 PWS를 통해 로컬 식당·대형마트·주류 전문점·유흥업소 위주로 진로 소주를 공급하고 있다. 특히, 진로만 단독 취급하는 K＆L의 영업력을 등에 업고 물량 공급이 어려운 곳까지 소주를 확산시키고 있다. 필리핀은 7000여개 섬으로 이뤄져 물류가 까다로운 편이다. 다만, 필리핀 전역 편의점에서 제품을 보급하고 있는 상황으로, 심지어 산꼭대기도 관광버스 등에 소주를 실어 배달이 가능하다. K＆L 관계자는 “초기에는 물류 창고 한 곳에서 판매 전체를 담당했으나, 추가 지사를 만들 만큼 물량이 증가세"라며 “클락 지역에만 월 10컨테이너(1컨테이너당 1260박스, 1박스 당 20병)이상 판매 중"이라고 덧붙였다. 현재 K＆L은 마닐라(본사)·팜팡가(북쪽)·세부(남쪽) 3곳에서 지사를 운영 중이다. 이 밖에 지사가 없는 곳은 팜팡가 지역을 거점으로 북쪽 끝까지, 또, 남쪽 세부를 통해 보라카이 등까지 물류를 진행하고 있다. 물류창고 규모의 경우 마닐라는 약 2500스퀘어, 팜팡가와 세부는 각각 1500스퀘어, 500스퀘어 수준이다. 1000스퀘어 규모의 창고 하나 당 36컨테이너 적재가 가능하다. 4～5개월분의 재고를 보유 중이며, 현지 상황에 따라 유동적으로 운영한다. 전체 판매 물량에 대한 예상치를 잡아 필리핀법인에 주문한 뒤 물건을 받아 거래처로 발송하는 구조다. K＆L 관계자는 “매년 진로 판매량 두 자릿수 성장을 목표로 삼고 있다"며 “만든지 5년차가 된 팜팡가 지사는 설립 3년 차부터 두자리 수 성장을 유지하고 있고, 세부의 경우 2～3년 후 두자리 수 성장을 기대한다"고 말했다. 조하니 기자 inahohc@ekn.kr

하이트진로가 한류 열풍의 닻을 달고 해외에서 순항하고 있는 필리핀 시장을 기반으로 'K-소주 대중화' 바람을 동남아시아 전역으로 휘몰아친다는 비전을 공개했다. 필리핀에서 △K-콘텐츠 기반의 브랜드 마케팅 △현지 소비자 입맛을 반영한 제품 포트폴리오 △철저한 유통 전략 등을 3박자로 활용해 한국 대표 소주 브랜드 '진로'의 존재감을 확장한다는 포부이다. 지난 21일 필리핀 마닐라 어드미럴 호텔 엠갤러리에서 열린 기자간담회에 참석한 김인규 하이트진로 대표이사는 “단순 제품 수출을 넘어 현지화 브랜드로 문화와 감성을 전하는 동반자가 되는 것이 목표"라며 “특히, 필리핀은 진로의 대중화가 가장 모범적으로 이뤄지는 시장"이라고 소개했다. 앞서 하이트진로는 오는 2030년까지 소주 해외 매출 5000억 원을 달성한다고 예고한 상태다. 2023년 기준 하이트진로의 글로벌 매출은 1891억원으로 목표치까지 2.6배를 끌어올려야 하는 만큼 해외사업 확장에 역량을 집중할 수밖에 없다. 이 같은 상황에서 하이트진로가 해외사업의 본보기로 필리핀을 꼽는 이유는 다른 진출국과 비교해 시장 안착에 성공했다는 자체 판단에서다. 기존 교민 중심에서 현지인 위주로 소비층 전환은 물론, 과일소주가 아닌 일반 소주 판매량이 두드러지기 때문이다. 2013년 8만 8000명 수준이던 필리핀 내 재외동포 수는 10년 새 3만 4000명으로 감소세했음에도 같은 기간 필리핀으로 하이트진로 소주 수출량은 오히려 약 3.5배 늘었다. 최근 3년 간 소주 매출 성장률도 연평균 41.7%에 이른다. 과일소주가 주류인 다른 국가들과 달리 필리핀에서는 지난해 기준 일반소주 판매 비중이 68% 차지하고 있다. 국동균 하이트진로 필리핀 법인장은 “초기 성장 기반이던 관광객 수나 한국 동포수가 줄어들었으나, 현재 외부 추가 동력 없이 신장세를 유지하고 있다"며 “성장 속도는 다소 둔화됐지만 빠른 시간 내 다시 고성장 단계로 진입하는 것이 새로운 과제"라고 설명했다. 하이트진로가 내부적으로 수립한 올해 필리핀 소주 매출 성장률 목표치는 두 자릿수다. 필리핀 주류 시장은 크게 맥주 시장과 브랜디·럼·진 등 스피릿(증류주) 시장으로 나뉘는데, 소주가 포함된 스피릿 시장의 경우 기존 업체 3곳의 입김이 센 탓에 후발주자 입장에서 공략이 쉽지만은 않다. 아직 맥주 수출을 고려하지 않은 것도 한 회사가 현지 시장 점유율을 약 90% 이상 독점하는 점과 무관치 않다. 이 같은 상황에서 2019년 필리핀 법인을 설립하기 전부터 하이트진로는 단계적으로 유통 전략으로 설정하며, 고객 접점을 넓혀왔다. 한인 시장·로컬 시장으로 유통 구조를 이원화해 현지 거래처 또는 유통사와 전략적 제휴를 맺어 물량을 공급하는 방식이다. 이를 통해 소주 소비 촉진은 물론 재구매까지 유도하고, 향후 일반 업소를 거쳐 현지 로컬 식당까지 폭넓게 판매하는 것이 목표다. 특히, 비대면 소비가 불가피했던 코로나19 팬데믹 유행기를 기점으로 현지 음식과 페어링(조합) 콘텐츠·디지털 마케팅·온라인 판매용 번들 등을 앞세워 필리핀 가정 채널을 집중 공략해 왔다. 지난해 기준 필리핀 소주 시장의 가정 채널 비율만 71%로 유흥시장보다 압도적 우위를 보인다. 유흥업체에서 판매되는 제품의 경우 인근 마트 등에서 구매해 재판매하는 방식이 대다수다. 국 법인장은 “현재 가정 채널 대부분에 입점돼 있다. 기존에는 매대 진열 수준이었다면 지금은 소비자가 직접 맛보고, 이를 실제 구매까지 연결시키는 단계"라며 “따라서 별개 프로모션으로 샘플링(시식 권유) 등 실질 판매가 이뤄지는 활동 위주로 진행하고 있다"고 말했다. 판매 환경도 좋다. 한류 열풍으로 현지 K-푸드 관심이 높아지면서 덩달아 소주도 대중성을 확보하기 용이해졌기 때문이다. 최근에는 필리핀 소비자들의 일상에 흡수되기 위한 현지화 심화 단계 차원에서 각종 오프라인 마케팅을 강화하고 있다. 젊은층 대상의 모임 지원, 한국식 바비큐 체인과의 협업을 통한 푸드 페어링 문화 확산 등이다. 국 법인장은 “필리핀은 K-드라마 등 하이트진로 제품을 접할 수 있는 유입 경로가 굉장히 활성화된 시장"이라며 “소주 자체의 인지도가 올라가면 진로도 동반 성장하는 구조다. 따라서 당장에 브랜드 차별화보다 현지 소주 시장 규모를 키우는 것이 목표"라고 설명했다. 조하니 기자 inahohc@ekn.kr